蜜雪冰城为什么能火这么多年？

蜜雪冰城：河南冰淇淋之光

1996年，张红超来到郑州，特别想做销售的他，感到自己的初中学历太低，没法出去应聘。

于是，不服输的他，参加了河南财经学院的自学考试，希望可以在大学里学点东西。

其间，他有一次回商丘，发现了一个新产品：刨冰。

品尝了之后，张红超感觉味道很好，当时他发现在郑州，刨冰这类饮食还不多。

他立即想到这可能是个机会，于是决定拜师，学习做刨冰。

经过一段时间的潜心研试，他趁暑假在路边摆冷饮地摊，专制刨冰等各式冷饮，取名“寒流刨冰”。

由于刨冰味道好，所以生意不错，3年后，他从奶奶那里拿了4000元钱，到郑州文化路租了20平米的小店，更名“蜜雪冰城”。

张红超的创业人生就这样开始了，那时，他20岁。

从创业之初，【低价策略】就成了张红超坚定不移要走的路线。

当时蜜雪冰城的竞争对手，主打一款名叫“彩虹帽”的冰淇淋，当时这款冰淇淋要卖到10块钱。

为了干掉这家店，蜜雪冰城的定价策略，不是比别人低多少，而是从成本倒推，看一个冰淇淋卖多少钱合适。

经过推算，最终定价为2元。这样的价格的竞争力，大家可想而知。

这款冰淇淋，就是蜜雪冰城日后享誉全国的“摩天脆脆”。

二十多年来，摩天脆脆的价格，仅仅只提高了一块钱。

在消费升级的2020年，仅需3块，就能吃到一份现做的冰淇淋，相当难得。

我看了看蜜雪冰城的菜单，那是真的便宜。

冰淇淋：

水果茶：

奶茶：

绝大多数产品都是10元不到，只有极少数在10元左右，价格低到我差点以为，他们快倒闭正在促销…

蜜雪冰城就是凭借着这手低价策略，成功站稳河南，走向全国。

除了【低价策略】，蜜雪冰城还有一个策略很有意思，那就是【下沉战略】。

精准定位：发掘沉默的大多数

我们都知道啊，奶茶在年轻人中真的很火很火，不少年轻人没事就想来一杯。

但喜茶、奈雪这些高端奶茶店，一般都开在市中心，而像大学这些地方，一般是远离市中心的。

那怎么办呢？蜜雪冰城想了个好办法：

直接开到人家大学里去！

蜜雪冰城，又被戏称为大学里的“连锁四兄贵”之一，你能在国内许多家大学中，找到它的身影。

学生们的经济条件，大多不是特别宽裕，而近在咫尺的蜜雪冰城，毫无疑问是他们的最佳选择。

平时打完球、上完课，觉得渴了，花几块钱买杯喝的过把瘾，我相信没有学生会拒绝这种诱惑。

除了大学，蜜雪冰城还广泛存在于城乡结合部之中。

蜜雪冰城的低价，恰好与当地居民的消费诉求相匹配：

让他们喝几十块一杯的奶茶并不现实，在力所能及的范围内喝到奶茶，才是他们的需求。

而像学校、城乡结合部这样的地方，恰恰才是“沉默的大多数”：

他们的消费能力或许比不上CBD的白领们，但人数众多，虽然因为距离问题，不能常喝喜茶奈雪，但来一杯蜜雪冰城，也是极好的。

谁不想喝上一杯好喝的饮料呢？

那有的小老弟就会问了：

蜜雪冰城卖得这么便宜，那它家的饮料到底好不好喝？

我只能这么说：

他家的王牌产品，例如冰淇淋、柠檬水、茉莉雪顶、柚子茶等，味道是没问题的。

特别是柠檬水和冰淇淋，我真的强力推荐。

像其他的饮品，虽然味道不出众，但远远称不上难喝。

不过我都点蜜雪冰城了，我还会在意这饮料好不好喝吗，便宜就完事儿了嘛。

总而言之，凭借着【低价策略】、【下沉策略】，蜜雪冰城名列“2019年全国十大奶茶品牌榜”第三名。

仅次于喜茶和奈雪，比Coco、一点点还要高：

图源：八组兔区爆料

那有的小老弟又问了：

蜜雪冰城有什么诀窍，让它家的饮品能这么便宜呢？

应该说，这个问题有很多的原因，下面我只挑重点的几个讲。

业界良心：强大的议价权

蜜雪冰城便宜的诀窍，首先来自它【强大的议价权】。

逻辑很简单：比如说采购柠檬，人家采购是几十吨几十吨去买。

但蜜雪因为有5000多家门店，因此它直接几千吨几千吨去采购。

那订购量大，柠檬商肯定会便宜点卖给你嘛，这样一来，成本就降低了。

事实上，许多连锁奶茶店因为采购量大，通常都会有强大的议价权，有能力去压价。

只不过为什么某些奶茶还是卖得这么贵，那就不得而知了。

何况一杯柠檬水，本来就是柠檬+冰块+蜂蜜呀…其他奶茶店的柠檬水再贵，还能玩出花来吗？

蜜雪卖4块还有钱赚，你可想而知其他奶茶店卖出一杯柠檬水，能赚多少钱。

另一方面，蜜雪冰城与茶山有着深度的合作。原料大量输出、且质量稳定，是蜜雪冰城持续低价生存的资本。

当其他品牌效仿走低价路线时，没有如此强大供应链的加持，无异于自己把自己逼上绝路。

蜜雪总部的动态屏，全国即时销量一目了然

我举个栗子：

2014年，占地100亩的焦作物流中心投入使用，蜜雪冰城成为全国饮品行业，第一家实行物料免费运送的品牌。

蜜雪冰城各大门店所需要的的物料，就这样免费地运到全国各地。

蜜雪冰城，正是在这些细节上不断的做着“减法”，才得以为消费者提供性价比如此高的饮品。

我不得不说，部分奶茶店售卖的奶茶，溢价真的太高了。

当一杯奶茶比我一顿饭还要贵得多的时候：

喝不喝奶茶，就也变成了一件需要犹豫的事情。

光顾像蜜雪冰城、一点点、益禾堂这样的平价奶茶店，也挺香的。

那么你对蜜雪冰城有什么看法呢？

01

这两天，央视“315打假”闹得沸沸扬扬，很多品牌如坐针毡。

昨天，“蜜雪冰城食材频改标签过期继续用”登上热搜。原来，早在2002年底，记者通过应聘进入南京两家蜜雪冰城门店。

期间，记者发现了诸多问题，比如频繁篡改食材有效期标签；使用品牌规定应“废弃”的食；偷工减料，不严格按照配料表足量放料；未查验员工健康证明就上岗等。

点开评论区前，我以为大家会说以后再也不喝蜜雪冰城了，蜜雪冰城黑良心等。

结果，和这条负面新闻形成鲜明对比的，是高赞评论清一色的正面评价。

“小蜜啊，这次就当没看见，下次不许这样了哦”

“个别店行为，请勿上升到我家旁边的！”

“在蜜雪打过工，卫生很严格，只能说个别店铺不要上升到品牌，更何况...它都不嫌我穷！”

...

没有批评，全是感谢的文字，让我一度以为这是蜜雪冰城的品牌宣传稿。

某平台上，有人提问：“315过后，你还会喝蜜雪冰城吗？”

下面第一条回答就是：

“会，蜜雪冰城的便宜是实实在在给我省钱，其他品牌没曝出来，不代表没有。我没必要用实实在在的钱去赌一个不一定有没有的事儿，而且说白了，奶茶基本上都是科技，谁又比谁高贵呢？”

其实这不是蜜雪冰城第一次出事，去年3月央视官微发文点名其食品安全问题。

去年4月，浙江某蜜雪冰城店因为违法使用童工，就被罚了1.25万元。

令人意外的是，那一次网友们的态度也出奇宽容，不仅没有责怪蜜雪冰城使用童工，反而一致为其辩解：

“这蜜雪冰城，简直就是良心企业！”

“店主就应该是模仿公民”

“为什么要罚它！？”

在动不动就品牌崩塌的今天，蜜雪冰城屡屡出事，每次都全身而退，网友们每次都那么宽容，这是为何？

说白了，一个字：穷！

很多生活在大城市的人可能不知道，对于小地方的人来说，他们关于奶茶的回忆，更多的来自蜜雪冰城。

这不禁让人想起“华莱士文学”。

02

知乎上有个问题很火：“华莱士这么多人吃了拉稀，为什么没人投诉举报，反而成了一个梗？”

点开前，我本以为会有很专业的回答。结果最高赞的回答是这样的：

“我们家小孩多，华莱士一开始10块钱3个汉堡，有固定的周几，好像是周四。我以前跟爷爷奶奶一起住，每到搞特价的这一天，我妈妈就会来接我放学，我可以吃到汉堡。我喜欢吃辣的，就要香辣鸡腿堡。晚上还可以和妈妈一起睡觉，可以一直抱着妈妈。”

说实话，看完的那一瞬间，我的眼泪差点流下来。

华莱士和蜜雪冰城一样，他们以评价著称，对于许多人来说，童年回忆不是肯德基，不是麦当劳，而是华莱士。

随手一搜，我们能看到无数普通人，用最真挚的语言，记录着令人破防的“华莱士文学”。

有人说自己恨华莱士“喷射战士”这个梗，因为自己对油炸食品的梦是华莱士圆的。

有人拍下第一次和爸爸吃华莱士的经历，看着爸爸开心的样子，觉得开心极了。爸爸一直问她贵不贵，直到听到她说汉堡和可乐都是送的，爸爸才放心下来继续吃。

有人梦到已经去世多年的妈妈，梦里他们一起去吃华莱士。那时她童年时最喜欢吃的东西，那时候真好啊，有妈妈陪着自己。

在城市小孩一杯奶茶动辄二三十元，乐此不疲发着“疯狂星期四”的肯德基文学时，在我们看不到的很多地方，大批人对奶茶的记忆依然停留在蜜雪冰城，对炸鸡的所有回忆来自于华莱士。

这些，也是我们为什么对蜜雪冰城和华莱士一而再再而三无底线宽容的原因。

如果不是因为穷，谁又愿意吃着最廉价的油炸食品；

如果不是因为穷，谁又愿意冒着身体健康的风险一次次原谅蜜雪冰城。

03

说实话，蜜雪冰城犯错了确实不对，该整改就整改。但媒体不应该揪着它不放，你可以追求自己眼里的健康安全，也可以将食品安全知识科普给更多人。但不应该站在高楼上，傲慢地指着下面，去批评那些普通人唯一能够接触到的真实。

这个想法，虽然犯有原则性错误，但事实就是这样。我们就算有着不错的生活，但不应该以“何不食肉糜”的态度去指责穷人。

早前，“东北10元盒饭”火了。

在东北街边，我们常能看到一些推着三轮车卖盒饭的人，卖相和价格都很不错。满满6个菜，只需要10元。

这时有人站出来说话了：

“十元饭菜确实有点问题。”

“十块钱都是冻货，炖猪肉，冻鸡脯肉，冻鸭肉。”

“高油高盐高糖，而且还不卫生，劝你们别吃。”

殊不知，这10元盒饭的常客，往往是一些工地上的工人，货车司机、外卖小哥和清洁工。

他们在干完活后，不可能再去点上一份健康无比，营养全面，干净卫生的午餐。他们每天的工资低得可怜，挣得都是辛苦钱，更不可能去追求有机蔬菜或优质蛋白质。

又累又饿，经济条件有不好，这10元6道菜很明显才是能够抚慰他们的人间美味。

这个世界本来就是遵循着马太效应。

有人出生就在万柳书院，豪车别墅应有尽有；有人一场直播下来销售额几个亿；然而有的人卖掉一整车辛辛苦苦自己种的菜，到手才只有26块钱。

04

在心理学上有个词，叫“认知盲区”，意思是在你看不到的地方，你不知道自己不知道的，就是盲区。

《笑林广记》中有个聋人，每当看到别人放鞭炮就觉得奇怪，为啥纸筒能突然四分五裂。

聋人之所以不理解，是因为他缺少了听觉。

我们观察事物时也是一样，一旦丢失了某个维度，那可能永远无法知道具体发生了什么。

见识不仅仅是往上走，还应该往下看。

今年的“315”就是个很好的例子，那么多品牌，尤其是一些大品牌，或多或少都存在问题，为啥没有曝出来。

是真的没有问题吗？还是不敢曝光？

很喜欢叶敬忠的一句话，就用它来结尾吧：

“我们眼睛里除了平视或仰视，更应该经常俯视。

俯视疾苦与病痛，俯视角落和夹缝，俯视大众和底层。

我们眼中看到的，不应该只有金钱和钞票，还应该有人情和冷暖。

我们心中所追求的，不应该只有500强这个目标，还应该有悲天悯人的灵魂。”

1999年，“蜜雪冰城”的创始人张红超去广告店做招牌，结果店员粗心，把“密”字写成了“蜜”，老板说:“你拿走吧，我给你优惠200元。”为了省下这200元，张红超只好忍痛收下被打错的招牌。

​​但让张红超做梦也没想到，当初连招牌都换不起的小店，如今却在全国开了2万个连锁店，一分钟卖1万杯，年赚65个亿。

​​1995年，张红超一腔孤勇来郑州求学，暑假时他没有回家，而是在校外摆地摊，专门做刨冰。

​​他给自己的小摊起了一个硬气的名字，叫“寒流刨冰”。

​​因为价格低，又解渴，所以他的小摊生意非常火爆。

​​后来张红超想租个门店，正式做这门生意，但他手上的钱不够，就回家与家人商量。

​​张红超的奶奶非常支持他，二话不说就拿出自己平时省吃俭用攒的3000块钱给他。

​​张红超拿着这3000块钱在郑州的文化路，租了一个20平米的小店。

​​随着生意越来越火爆，张红超就把门店升级，重新租了一个60平米的店，把名字改成“密雪冰城”。

​​他找一个广告店做招牌，结果店员太粗心，把“密”字写成了“蜜”。

​​张红超去取招牌的时候，老板说:“你拿走吧，我给你优惠200块钱。”

​​张红超考虑到重新改过来，又得多花200块钱，心疼，于是索性不改，将错就错。

​​店铺的扩大，让张红超开始

思索拓展更多冷饮品类的问题。

​​当时有一款叫彩虹帽的冰淇淋刨冰，10元一个，在当地很受欢迎，来买的人络绎不绝。

​​这给张红超带来了很多灵感，他不断尝试找来各种原材料，经过一番功夫，终于做出了和彩虹帽同款的冰淇淋。

​​人家卖10元一个，他卖1元一个，靠着低价的策略，他的冰淇淋一经推出就广受欢迎，成了当地的爆品。

​​“蜜雪冰城”也因此一炮而红，名气越来越大，然后靠着加盟的模式快速扩张裂变。

​​如今加盟店已在全国开店2万家连锁店，一分钟卖1万杯，年赚65个亿。

​​“蜜雪冰城”能在短短几年的时间里就全国遍地开花，根源在于这两点:

​​第一、打造爆品，海量引流。

​​“蜜雪冰城”最出名的就是2元的冰淇淋，4元的柠檬水，6元的奶茶。

​​大家都喝得起，一天两杯都没压力，因此吸引了大量的新客户，迅速占领三四线城市的市场。

​​等大家都觉得“蜜雪冰城”便宜好喝时，他又陆续推出一些稍微贵一点的产品。

​​10元的芝士奶茶，11元的杨枝甘露，12元的黄桃燕麦的酸奶。

​​第二、降低加盟费和一站式的服务。

​​“蜜雪冰城”的加盟费很低，加盟费1万、装修费8万、首批原料6万、设备费8万、保证金1万，25万就能开店。

​​不管开什么店，做什么生意，起步的时候一定要以低毛利走量，甚至以成本价销售，把产品变成爆品，吸引海量的客户，有了流量，未来就有一万种提升利润的方法。

​​不管什么时候，做生意都比打工强，有上升的空间，有发财的机会，有未来的希望；而打工一年望到头，只能解决温饱，手停就口停。

饮料世界里，

5块以下 可乐为王

5—10块，蜜雪冰城

10块以上，诸侯争霸。

蜜雪冰城的价格区间竞争对手，比上比下都小的多，当然美滋滋啦。

U1说1，蜜雪冰城确实没有其他奶茶店好喝，但价格实在太香了。

贴一张图

这是新冠疫情各家的捐款信息，如果有朋友有这些品牌产品的售价信息一览表欢迎私信哦

无意道德绑架，陈述事实而已，哪怕蜜雪冰城没有网红产品，没有各路网红推荐，饮品均价不到10块钱，我也坚信它能走得更远

个人感觉，蜜雪冰城算是比较有个性的一个品牌了，当其他品牌奶茶卖十几二十多的时候，蜜雪冰城就只卖几块钱，冰淇淋几块钱，柠檬水几块，全场基本不超过10块钱。

当其他奶茶店装修花里花哨，网红风十足的时候，蜜雪冰城还是不为所动，除了一些必要的设备和广告牌，绝对不多加点缀，软装饰很少很少。

另外的话，当其他奶茶纷纷去高端场所开店的时候，蜜雪冰城反其道而行之，去三四线城市开，去学校附近开，并且受欢迎程度还不错。

可能也就是这些个性，才让蜜雪冰城可以火这么久吧，顾客粉丝和加盟商粉丝一堆。但这并不意味着开店就能100%成功，如果想加盟的话，还是要先考察清楚再决定的，不要盲目进入奶茶行业。

本人还有一些笔记资料，乐于和其他知友们一起分享交流学习，解锁更多知识。

知道我在做三度书咖的消息后，大学舍友跟我说，还记得当年我们一起去吃过饭的蜜雪冰城吗？现在超级火。
这个店肯定记得，就在隔壁学校财院对面，一般聚会的时候去。在不经意间，蜜雪冰城已经成为全国超过10000家店的超大茶饮连锁巨头。就在龙湖U城周边都不止一家蜜雪冰城的店铺，而且生意都很红火。

今年1月份，获得高瓴资本、龙珠资本20亿投资的蜜雪冰城，在已知公开茶饮企业中是单次融资金额最高的。那它到底如何火起来的呢？
采用超低价策略可能是大多数人的认知，实际上这几年蜜雪冰城的魔性营销也很有意思。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，反复循环的魔性音乐画面也是线上线下全面铺开。当然了，针对蜜雪冰城的品牌形象的争议也是有的。
华与华董事长华杉23日发微博表示，“2018年，华与华为蜜雪冰城创作了雪王形象和整个符号系统，当时遭遇巨大的反对声浪，说“太LOW”。创始人张与张兄弟本着对华与华兄弟的信任，接受了。

一年后，张老板说：'现在想起去年的提案会，都后怕！如果当时否了华与华的方案，今天的一切都不会有！'我说这事，是提醒那些否了我方案的老板，你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子。”
说起华与华也挺有意思的，飞机上的随机杂志基本上都能看到他们的广告，其中对华杉的介绍是满满的大师级人物，而对华楠的介绍只有一句话，“华楠，华杉的弟弟”。
华与华一直争议性很强，公认特点是老土、直接，但典型客户都是众所周知的，比如海底捞、西贝筱面村等。不管蜜雪冰城今年是否上市成功，也都将成为华与华的典型客户案例了。

那么相对于喜茶、奈雪的茶的高端定位认知，蜜雪冰城的全面开花真的是完全依靠低价策略吗？也是，也不是！价格低是结果，为什么价格低，则是需要庞大的支撑系统。
据了解，蜜雪冰城从2012年建研发中心和生产车间开始，目前已经完全打通，形成了从研发、生产到物流运输的完整产业链，所以同样的商品价格能远低于其他家。
除了有争议的品牌升级以及广为人知的低价，蜜雪冰城营销策略上也是满满发挥了当今电商的主流玩法，低价+爆款引流！而且蜜雪冰城稳定且持续不断地推出新品，在满足老顾客对经典饮品忠诚度的同时还能够一直吸引新关注。另外，蜜雪冰城的菜单简单直接，完全不用解释都能看懂卖的是什么。
蜜雪冰城的促销活动也是极其吸引人，如“一元吃冰淇淋”、“全场满20元减10元”等优惠，使得本来价格就不高的商品在优惠下更吸引人。即便不考虑内卷，实际上也有众多的所谓高端客户慢慢成为了蜜雪冰城的忠实用户了。
而且就我看到的而言，不管是在解放碑还是在大学城，蜜雪冰城的价格都是一样的，我觉得蜜雪冰城在重庆这种新一线城市能够发展很好的话，那在北上广这种一线城市也会很好。

总结下来就是，直击人心的品牌形象，完整的产业链供应，低价+爆款引流，多种多样营销促销活动，持续新品研发能力，都构成了蜜雪冰城如今的发展。平易近人的蜜雪冰城今年如果上市的话，跟即将于6月30日上市的奈雪的茶会是一个很有趣的对比。

回到三度书咖的话题，三度书咖这种可参照的店有哪些？西西弗？海伦司？茶饮类店？咖啡馆？我的感觉，都是，都不是。如果做饮品，一些本质的东西还是相通的。不过所谓市场的下沉也是惊人的，尤其是在我老家小县城竟然看到了贰麻酒馆入驻的招牌，真的是一个巨大的震撼。

为什么不直接说明大部分它的忠实顾客就是因为收入不高，不想花30块去买一杯奶茶。

反正我是是觉得15以上的奶茶就很贵，而且糖太多接受不了。

一流的味道

一流的服务

三流的价格

很喜欢那个芝士绿茶/红茶/四季春，我这边大杯卖11，好喝还便宜

（蜜雪冰城基本上是本高中生唯一消费得起的连锁冷饮店）

因为便宜实惠，贫穷的我喝不起一杯二三十的高端奶茶。

蜜雪冰城给了某些舍不得花钱的直男们，以他们认为合理的价格品尝奶茶的机会。

尽管蜜雪常常被吐槽不好喝，每天却依然有不少人来买。行业内更是流传着“开奶茶店千万别挨着蜜雪开”的说法。而就是这么一个草根出身的平价奶茶品牌也即将上市。

为什么能火22年?

1、平价策略

从表面上来看，这个品牌能火这么久很直接的一个原因就是平价。3块的冰淇淋、4块的柠檬水，而且饮料都是现做的，价钱却跟街头小卖部的瓶装饮料差不多，利用大众觉得现做的肯定比瓶装的要好喝的心理，一下就抓住了一大批年轻人。

2、规模优势

蜜雪这个品牌现在门店数量已经过万了，这些加盟店分布的区域也十分广泛，街头巷尾、商超繁华商业圈你都能看见这个牌子，总部这边对加盟商的管控比较重视，1000多人的营运督导团队专门有人负责这事。

基本上每十家店铺就有一个督导，所以虽然店开的多，但基本不管是出品的品质还是门店信息基本都是一样的，加强管控的模式也让品牌效应得到更好发挥，店铺一规范了，消费者信任度也就增加了，重复购买的几率也就更多了。

3、选址符合定位

这个品牌从开始就很擅于定位，店铺的选址定位多围绕学校去布局，吸引了相当一部分学生粉，很多学生毕业后喝奶茶的时候仍旧会选择这个陪伴过他们青葱岁月的牌子，甚至一部分学生还会成为加盟商。

选址定位的准确先是让品牌迅速开拓出了市场，接着情怀+事业梦想的模式也进一步扩大了加盟商群体，学生是一波接一波的入学又毕业，但是情怀只能是历久弥新。

至于说常被吐槽的口味问题也是萝卜青菜各有所爱，有人觉得难喝，有人就觉得还不错。在品牌成功融资了20个亿以后，加盟门槛也势必会水涨船高，尽管这样，这个项目仍旧是创业市场里的人气对象。

上次带女儿去洛带古镇玩，商业化很严重，卖的东西又贵又难吃

然后我看到了...蜜雪冰城

一个很有份量的甜筒冰淇淋..

..2元

还贼好吃

和旁边一条街的妖艳贱货完全不一样

从此我就是蜜雪冰城的粉丝

谁黑都不好使

那天几个朋友讨论了一下，蜜雪冰城的竞争对手不是各大奶茶店，而是瓶装水，你会选择去超市买一瓶两三块的纯净水？还是大夏天你会选择去店里选择优质的服务和一杯现做加冰的柠檬水，冬天一杯热茶饮呢？相信每个人都会选择后一种

防止被骂匿了。

如果假设提问为真，我今年24岁，那么该品牌应该是在我2岁的时候火了。

我的记忆能追溯到4岁，那时候在我们十八线小城市只有五颜六色奶茶粉调制的珍珠奶茶。

读小学的时候我觉得奶茶粉调制的不好吃，就偏爱kfc里的雪顶咖啡。

中学的时候住校，但是大家都非常喜欢去校外买避风塘的奶茶；高中的时候奶茶店遍地开花，八英里、地下铁、五十岚、大卡司等手工奶茶，优乐美香飘飘等自泡奶茶也是风靡一时。

上大学前几年喝的最多的就是贡茶、黑龙部落、都可等，后几年就是一点点承包了我的奶茶；

毕业之后去了深圳，选择就更多了，除开刚开始喝很惊艳后来觉得腻的喜茶，还有各种港式/丝袜/鸳鸯奶茶。

以上是我从小到大喝奶茶的心路历程。

现在说说蜜雪冰城，

我第一次看到这个奶茶品牌是在知乎上，一个提问好几个帖子都是“为什么要喝xx，蜜雪冰城不香吗”这类的回答。我看了看没有太大想喝的欲望，也几乎没在深圳的街上看到过这个奶茶店（也许是我没注意）。倒是前几天在长沙看到了一家门可罗雀的蜜雪冰城，打到这里我突然意识过来，这可能是个伪装成提问的广告…

浪费我时间(╯‵□′)╯︵┻━┻

==========更新一下回答===========

答主南方人，从没去过北方也没出过国

不存在什么何不食肉糜，只是很喜欢喝奶茶，也喜欢买茶和奶来自己DIY。

在自己学习烹调奶茶的过程中让我意识到了原料对口感的影响有多大，外面售卖的奶茶又加了多少糖。

奶和糖又是让我皮肤冒痘的两大元凶。

所以我奶茶摄入量在逐渐减少，控制自己每个月喝1-2杯，这让我更加追求奶茶口感。

奶和茶质量好一点，哪怕价格稍微贵一点我觉得还是可以接受的。

看到其他回答和评论都提到了便宜，我觉得在同样口感的情型下，我也会选择价格稍为低廉的；如果口感差距太大的话，我应该也不会选择吧…毕竟一个月只允许自己喝一两杯ಥ_ಥ

新式茶饮的竞争已经进入白热化的阶段，2021年，蜜雪冰城门店就已超过2万家，其“农村包围城市”的经营策略实现门店规模与营业收入的迅猛增长，在奶茶赛道中独占鳌头。

本文将深入分析“万店品牌”蜜雪冰城的增长模式，探索其围绕高性价比的产品，雪王IP和神曲的涟漪式传播，加盟模式下迅速铺开的销售渠道，以及高效自营的研发生产销售链条四大关键环节所打造的DTC增长飞轮是如何扛起百亿级营收的“蜜雪王国”，为消费品牌实现快速增长提供新的启示。

产品打破价格带地板，供应链规模效益降本，门店运营效率提升，社媒营销品牌出圈，是驱动 蜜雪冰城DTC增长 ，实现连锁扩张，成为中国第一大新茶饮品牌的基本逻辑，为消费者提供物美价廉的产品的同时，加盟商有钱可赚，公司有利可享。

因篇幅较长，完整原文请访问： 创新案例｜茶饮头牌蜜雪冰城DTC增长飞轮如何驱动100亿营收增长

1 居民消费升级、外卖市场增长驱动新式茶饮市场快速扩容

新式茶饮是以茶叶为主原料，辅用不同萃取方式所提取的浓缩液，并根据消费者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、坚果以及各种小料调制而成的饮料。其既没有原叶冲泡茶的单调，也没有珍珠奶茶的甜腻，在原料选择、生产流程、品牌运营上都做出了升级和创新，成为了消费者喜好的一大饮品。

数据显示，2021年 中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，行业长期保持较高的景气度，一方面得益于国民居民生活消费能力以及人均可支配收入的持续提升，另一方面互联网技术的迭代和网络支付技术的完善，使得外卖购物更加方便，有效缓解了新式茶饮在疫情期间线下经营的损失。

新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，加之品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，随之需求上涨，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元，预计2021-2025年四年的年复合增速为8%。

2 现制新式茶饮行业市场集中度低，蜜雪冰城门店数量断层领跑

截至2021年，中国现制新式茶饮排名整体而言前十品牌总计营收为572.5亿，加总约占40%的市场份额，整体集中度较低。现制新式茶饮的进入门槛较低、品牌数量众多、消费者品牌忠诚度不高，高端直营仅占前十品牌的两个席位，客单价在40元以上，门店数量均不足千家体量，主打高线市场，走精致化发展路线。

其余八家为加盟品牌，主打性价比，在二三四线等相对下沉的市场密集开店，门店数量均已破千，加速全国扩张。伴随中低价位段品牌激进拓店、蓄力创新，高端品牌将受到挤压。

现制新式茶饮代表性品牌按照产品价格带划分，25元以上的高端茶饮赛道奈雪与喜茶双雄争锋；10-25元的中端市场玩家众多，竞争激烈；而0-10元的平价市场上，蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂是业界三大龙头。

数据显示，2020年国内平价茶饮三大龙头行业CR3约为49%，是集中度最高的细分茶饮赛道（相比中端茶饮和高端茶饮），蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂分别占据平价茶饮市场份额的31%、10%、9%，蜜雪冰城以绝对的优势遥遥领先，牢牢占据龙头地位。

对于平价茶饮而言，较低的客单价是一把双刃剑。一方面，低客单价下品牌多采用薄利多销的形式，这意味着对品牌的供应链提出了更高的要求，进入壁垒更高；另一方面，较低的客单价也使得平价茶饮品牌具备更广泛的受众，开店的天花板更高，龙头通过规模效应获得的竞争优势就更为突出，这也是平价茶饮行业集中度较高的原因。

2023年1月29日，FoodTalks发布《2022中国新茶饮门店百强榜》，该榜单以窄门餐眼截止2023年1月3日的中国新茶饮品牌现有门店数为依据，评选出2022中国新茶饮百强。榜单显示，蜜雪冰城凭借2万＋门店数断层领跑，是其中唯一一家“万店品牌”。 蜜雪冰城无论是销售额还是门店数量均遥遥领先，牢牢占据龙头地位。

3 “万店品牌”蜜雪冰城实践DTC增长飞轮的四大关键运营策略

从聚焦高性价比的产品理念，打造雪王IP和神曲的涟漪式传播，加盟模式下迅速铺开的销售渠道，以及高效自营的研发生产销售链条，是蜜雪冰城打造DTC增长飞轮，以此扛起百亿级营收的“蜜雪王国”的四大关键运营策略。

（1）产品创新：主打“极致性价比”的品牌定位，享尽低价红利

极致的性价比是蜜雪冰城最鲜明的标签，其主要产品价格分布在4-8元，其中爆款产品“魔天脆脆”现制冰淇淋和柠檬水价格分别低至3元和4元，远低于市场上其它现制茶饮品牌。根据窄门餐眼数据显示，蜜雪冰城美团外卖端客单价仅6.9元。从细分产品上来看，蜜雪在冰淇淋、果茶、奶茶等全品类上售价低于可比公司，将性价比做到了极致。

追求极致的低价策略的背后，是因为茶饮品类可替代性强、消费人群试错成本低，与即饮品类差异化不显著，平价产品需求价格弹性高，从而放大了低价策略所带来的增长红利：

1、茶饮品类可替代性强：现制茶饮不仅内部竞争激烈，也面临果汁、 咖啡等跨品类竞争，需求同质，可替代性强。 2、消费人群试错成本低：消费者试错成本低，决策久期长，可以在较长时间不断改变自己的口味偏好的品牌选择。 3、与即饮品牌差异化不显著：现制品类售价总体高于即饮品类（瓶装饮料），但两者的口味差异化不显著，加之非必需品，消费者更倾向于考虑茶饮消费占自身可选消费支出的比例。 4、平价产品需求价格弹性高：疫情的边际催化，消费出现降级。现制茶饮是个相对富有需求价格弹性的行业，降价损失会被需求量的提高弥补。

比起其他新消费品类的各类差异化战略，蜜雪冰城瞄准期待能够享受生活，在乎性价比，同时愿意尝试新鲜事物的“小镇青年”，采取的绝对低价策略换来的是更显著的现制新式茶饮品牌差异化竞争力，享受低价带来的弹性需求红利以放大规模化潜力以及打造用户认知中最不可动摇的茶饮性价比之王。

强大的供应链支撑着蜜雪公司旗下“蜜雪冰城”“幸运咖”“极拉图”三大连锁经营品牌。现制新式茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”，均以“高质平价”的产品理念占领市场低价带

蜜雪冰城：品牌始于1997年，以一元一支新鲜冰淇淋爆火，开始专注于打造专为年轻人打造新鲜冰淇淋与茶饮的全国连锁品牌，以“让全球每个人享受高质平价的美味”为经营使命，产品主要包括果茶系列、奶茶系列和现制冰淇淋，保持产品单价6-8元，其“高质平价”的特性在消费者的心目中得到了认可。

幸运咖：品牌成立于2017年，产品主推现磨咖啡系列，5元的现磨美式咖啡、9元的现磨拿铁咖啡，产品单价不超过10元。幸运咖一直以高品质低售价、接地气的策略在探索市场，秉承着“让全球每个人喝上高质平价的咖啡”的企业使命，以填补国内平价现磨咖啡的市场空白。

极拉图：品牌成立于2016年，以“成为可以代表中国的冰淇淋品牌”为发展目标。产品主推现制冰淇淋系列，把意大利的手工硬冰与中式食材相结合，采用西冰中作的方式，坚持纯手工现制，以6元单球冰淇淋售卖，不断打磨产品，探索发展模式，目前拥有商场店和街边店两种店面类型。

很巧妙的是，蜜雪冰城选择的后来聚焦的核心拓展赛道虽市场都相对成熟，但在低价格带仍未有突出的，定位一致的连锁品牌，因此蜜雪冰城在进入新赛道的时候直接打入了空白市场地带。

（2）社媒营销：雪王神曲火爆全网，影响力涟漪持续占领用户心智

蜜雪冰城的线上营销主要通过官方抖音账号、微信公众号、官方微博等，在节日、新品上市等时点举办各类线上营销活动，线下则利用2万+门店进行终端的线下宣传，为品牌造势提供互动场所。线上话题流量为线下门店带去高人气热度，线下门店则充当话题中KOC的决策，助推线上流量，庞大且广泛的线上、线下营销渠道优势，成为蜜雪冰城扩大品牌声量强有力的助推器。

而这其中，蜜雪冰城深谙年轻人的 社交需求，从品牌造梗到KOX在各大平台的玩梗、爆梗、接梗、解梗，形成立体的社媒内容营销矩阵。

（3）门店运营：数字化创新赋能标准实施，强化连锁门店可复制性

门店是大规模连锁加盟品牌最主要的销售渠道。

秉持“真人真心真产品，不走捷径不骗人”的企业价值观，蜜雪冰城建立了一套从加盟商培训、产品制作到门店运营、监督稽核的完整而严苛的标准。如何保证标准落地执行，成为众多连锁门店高质量发展的关键，而蜜雪冰城的方式是通过数字化技术建立万店如一的SOP标准，赋能门店落地实施。

1、加盟商培训。 2、门店经营。 3、智能决策。 4、监督稽核。

因篇幅较长，完整原文请访问： 创新案例｜茶饮头牌蜜雪冰城DTC增长飞轮如何驱动100亿营收增长

（4）自营供应链：自建完善智能化供应链体系，支撑高性价比定位

1、加大生产研发创新 2、数据驱动产品研发 3、建设食品安全体系

4 蜜雪冰城以“极致性价比换更大程度增量”撬动DTC增长飞轮

5 新消费品牌实践DTC增长飞轮的关键启示

因篇幅较长，完整原文请访问： 创新案例｜茶饮头牌蜜雪冰城DTC增长飞轮如何驱动100亿营收增长

扩展阅读：

1. 奶茶界「拼多多」，凭什么直逼蜜雪冰城？

近日，有一个茶饮品牌获得了 6 亿的融资，估值过百亿。这个茶饮品牌就是书亦烧仙草，那么书亦烧仙草凭什么能够获得资本的青睐？有何特别之处？ 又是靠什么开出这么多家门店？ 书亦烧仙草究竟能否在竞争激烈的茶饮市场继续保持优势？让我们来看看，新式茶饮应该如何做营销。

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2. 创新案例｜蜜雪冰城增长飞轮如何驱动200亿市值实现？

随着新式茶饮市场份额日趋饱和，竞争已经进入白热化阶段。面对继续增长的困境，蜜雪冰城作为低消费市场的品牌代表，给出了它的答案。在打造蜜雪冰城增长飞轮上，试图以更具性价比的产品组合、更多样的销售渠道和更数据化导向的供应链共同打造“蜜雪消费宇宙”，在全球范围内快速扩充增长的边界。

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3. 创新研报｜中国新式茶饮行业的品牌创新5大趋势

近年来，新消费风潮中，诸如新式茶饮、新型低度酒等产品在Z时代人群中倍受欢迎，也有越来越多的创业者和投资人纷纷往新茶饮这条赛道挤，希望能够分一杯羹。那么，中国的新式茶饮行业，你真的足够了解吗？

本报告由权威机构艾瑞咨询发布，在新式茶饮行业的发展驱动因素、发展现状、新式茶饮典型案例、未来发展趋势四个方面，做出了详细研究和解读。本文将以摘要和梗概的方式快速带你了解。

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4. 案例分析｜喜茶会员DTC如何积累3500万私域流量实现弯道超车？

传统的商业思维似乎无法解释喜茶的胜利。在一众各有千秋的同行者之中，喜茶凭什么更受资本关注？其一是喜茶会员DTC的数字化营销已成为茶饮行业的兵家必争之地。

其二则是产品的竞争，已渐渐趋于供应链数字化程度的竞争。另一方面，流量越来越贵已是必然的趋势，自建私域流量池是喜茶会员DTC必然的未来。

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5. 2000万喜茶用户，你们最爱的是哪一杯？腾讯x喜茶用户调研报告

喜茶，作为中国现制茶饮的头部品牌，在2019年整体经济放缓、行业洗牌加剧的大背景下，依然逆市而上，实现门店、用户的翻倍式增长。最近，喜茶披露了2019年年度经营数据，亮眼成绩引人瞩目。2019年，喜茶针对产品、零售渠道及营销内容的创新步伐明显加快，大刀阔斧进行体验升级。

在2019年底，喜茶也携手腾讯CDC，借力腾讯CDC丰富、专业的用户研究经验，对喜茶用户进行一次年度调研。本次调研从喜茶产品、喜茶门店和喜茶品牌出发，围绕这三个用户感知的主要触点，对2019年喜茶用户的行为和态度进行挖掘和盘点。

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6. 创新案例 | 千亿护肤品牌林清轩DTC以全域直播+私域运营重塑新零售力

国货护肤品牌林清轩这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象，它坚持采取直营模式。但因为疫情，全国门店的线下业绩遭到重创。

林清轩迅速作出反应，用数字化手段赋能全国1700多名导购。林清轩正是利用了直播的商业优势，打造私域运营的核心能力，通过线上渠道挽救了销售颓势。

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7. 创新案例｜咖啡DTC品牌三顿半10倍超速增长的三大策略

创立于2015年速溶精品咖啡品牌三顿半短短几年时间超过雀巢成为品类第一，是什么力量推动了品牌快速增长。既没有资本背景也不是大厂高管出身的创业者吴骏，如何在天猫上快速超越百年咖啡品牌雀巢？本文将重点分析三顿半品牌DTC成长关键做对了什么，让最近火爆的咖啡品类创业玩家多一些增长思路。

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8. 创新案例｜绝境重生逆势增长的瑞幸咖啡DTC模式的3大运营策略

瑞幸咖啡仅用短短18个月时间从品牌创立到纳斯达克上市，刷新全球最快上市记录。2020年因交易造假事件被勒令退市股价暴跌80%，有人说这个创造了赴美IPO奇迹的“巨婴”将是下一个倒下的ofo。

2022年瑞幸咖啡以逆势超速增长领跑咖啡赛道有力回应了市场的质疑，其浴火重生经历堪称中国商业史又一个奇迹，那么究竟发生了什么让瑞幸绝境重生？

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9. 创新案例 ｜拆解估值1000亿元气森林DTC的3大创新营销策略

元气森林渠道创新，以明星单品+线上营销实现快速突破，产品验证后，通过品类扩充和线下渠道推广，网格化实现规模化增长。

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10. 创新案例｜农夫山泉DTC推动持续增长连续8年包装饮用水第一品牌

在国内连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的龙头农夫山泉是如何抓住全国软饮市场的渠道增长机遇？本篇文章将会从全渠道零售实现DTC转型和私域平台蓄流，增加用户终身价值两个方面分析农夫山泉的增长未来。

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