福建老余
2023-03-27 05:49
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塔斯汀，下一个蜜雪冰城？
作者： 氢创社
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塔斯汀
塔斯汀是一家主营中国式汉堡的连锁品牌，截止到今年10月31日，塔斯汀已在全国211个城市开出2890家连锁门店。
这一数据超越必胜客，成为同品类餐饮中的第四。而这样的成绩是在仅仅两年内完成的。前三分别是华莱士、肯德基、麦当劳。
作为主营汉堡的餐饮品牌，和传统中式餐饮有很大的不同，这类品牌的产品更易标准化，不需要较为复杂的出餐流程和工艺。但塔斯汀做的不仅仅是我们印象中的汉堡，而是创新的一种中国汉堡，属于新餐饮的一个“新物种”。而研究其背后的发展史和模式创新可能会给我们一些做餐饮的新思路。
塔斯汀汉堡种类（图片来源塔斯汀官网）
在我们的视角下，新餐饮显现出的几个特征：互联网属性，国潮风格，网红品牌路线，年期受众，流量综合体选址，产品极易标准化。塔斯汀的品牌调性也有以上特性，但在大众认知中好像并没有什么人知道这个品牌，这是为什么呢？
聚焦下沉市场，打性价比战略
根据数据显示，塔斯汀的门店80%都开在3、4线城市，在一线城市的门店数量不到20%。而在选址上，有62%的门店都开在小区住宅附近，其他门店的分布以商场1楼居多。在选址上塔斯汀的策略很像蜜雪冰城，主打下沉市场，用供应链的优势将价格打到同品类最低。因此，在知名度上并没有很高。相比同品类前三的知名度来说，他的出现好像显得格格不入。
在品类上，汉堡小吃的定位类似于奶茶，根据今年以来的市场表现 ，众多一线饮品连锁品牌纷纷推出低价产品，以应市场的消费颓势，而下沉市场的王者蜜雪冰城却活的很好，甚至在今年10月份推出了一款高价新品，被网友调侃“雪王终于也有超过10块的产品了”。
疫情下的品牌渠道策略
受疫情影响，2022年不少餐饮品牌艰难经营，陆续关店的新闻已经屡见不鲜。近几个月我们发现，以绿茶为代表的的餐饮连锁品牌开始增多在流量平台的投入。用线上卖优惠券的形式将流量导流至线下门店。
这样的玩法也是借鉴了典型的网红品牌，类似T97的流量转化方式。塔斯汀在中国这个疫情点状爆发的情况下仍然能够持续开店，是否是打造了一种极具网红属性的品牌形象，从而收割加盟商呢？
T97咖啡（图片来源站酷Foodography）
我们在各大社交媒体平台能够搜到塔斯汀相关的评论和回复，知乎，小红书，抖音等等。
有些平台的评论对于加盟非常有吸引力。“不到半年就回本”、“准备继续再加盟三四家店”、“小白轻松加盟”。类似的话术有很多，据塔斯汀的运营人员表示，这些评论几乎都是品牌内部人员写的，还有一部分是网红推荐（有偿）。这些加盟动作几乎每家品牌商都会做，而实际的加盟商生意如何就需要是地去考察。
知乎评论（图片来源知乎）
塔斯汀的发展史
塔斯汀最开始的主营并非中式汉堡，而是披萨。在2017年以前，塔斯汀还是一个位于江西的区域性主营披萨的连锁品牌。当时的门店数量还不到100家。
2018年，塔斯汀创新出一种“现烤堡胚”的面包皮，以手擀面团和现场烘制为特色对外销售。此后建立起了“中国汉堡”的品牌路线。在现烤堡胚产品基础上迭代出如北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味汉堡，在营销上也走起了“国潮”路线，并进一步完善了门店模型。
塔斯汀现烤堡胚（图片来源塔斯汀官网）
在消费赛道，这两年一直在强调的消费升级好像声音慢慢没有了，人们更多的选择性价比和产品本身。 而塔斯汀的套餐相比其他快餐品牌价格低的多。这也是他能够瞄准下沉市场的一个优势。
氢消费分析
徐恩朝
杭州廪仓信息（餐饮）创始人
品创首席品牌运营总监
在餐饮圈往往是几种类型的餐饮，其中一种讲究品牌势能，门店保持微利或较低的关店率或者增长速度远远高于关店速度，通过全渠道的宣传将流量做起来的同时也将势能做起来，确保企业高速发展。同时塔斯汀走的是创新+低价+三四线城市+先机的发展策略，一如前几年的沪上阿姨。
塔斯汀自去年年底获得1.5亿人民币融资，后续开始高速开店，包括今年9月份仅一个月就开了500多家门店。
这个需要深厚的团队基础和系统地体系化运作，需要将融资的资金和大部分收入投入到品牌升级、模式升级团队体系升级产品升级等上面以应对不断变化和挑战的市场，同时需要不停地沉淀和组织内部优化。
市面上大部分公司往往止步于沉重的团队和体系打造的投入，沉迷于高速扩张“割韭菜”不能自拔。塔斯汀作为成立时间不长的一家公司内部调整如何？是否可以承接得住开店并且运营过程中带来的各种挑战需要我们拭目以待。
饶世虎
杭州品创品牌营销策划创始人
我认为塔斯汀在源头上，做对两件重要事情！
第一：果敢且及时调整定位，由披萨到披萨+汉堡再过渡到汉堡品类，同时做好差异化品类竞争战略，制定符合国情的“中国汉堡”品类定位！
品牌发展红利多种多样，其中最大红利不是政策、不是渠道、也不是长提到的流量红利，而是品类红利！
迈克尔·波特提出三种基本竞争战略：成本领先战略、聚焦战略和差别化战略。在传统成熟赛道，不管是披萨还是汉堡，都有必胜客、汉堡王等巨头，他们在规模效应下能实现总成本领先优势，同一维度和赛道上竞争，中小企业出头的概率很低，更互联网BAT一样进行了规模垄断！
所以，差别化竞争战略成为新品牌的最佳选择：塔斯汀18年重新定义汉堡标准，喊出“现烤堡胚”，20年塔斯汀做出符合国人口味再重新定义新品类——“中国汉堡”从而快速发展破圈！
第二、着重下沉市场，极致性价比，走“农村包围城市”路线！
市场消费升级是理想，消费下行才是真现状！塔斯丁我预测应该做了大量真实的市场和用户需求调研，了解到市场和用户的真实需求：不接受不必要溢价、不接受智商税，一分钱一分货甚至超预期！塔斯丁在地段租金、空间投入等方面降低非理性投入，尽可能减少消费者不被接受的“溢价”买单！比如品牌在空间设计感高额投入、一流商圈二流地段三流位置减少房租固定成本、减少现金高额广告流量成本等，把最主要功能性需求和真实性价比还给用户，从而不让消费者被动的买单非理性“溢价”，还原食材和口味本身！
最后，还想说，塔斯汀从18年增加汉堡品类，到开创中国汉堡，再到彻底放弃披萨……看似很简单的发展转变，对于一个品牌和团队组织的决策、评估、落地执行考验是巨大！
从披萨到汉堡，要知道，这是塔斯汀相当于断臂丢掉曾经活命的品类，好比让 麦当劳不卖炸鸡卖烤鸭。需要品牌内部极强组织落地能力以及决策者对趋势判断和预估能力！这一些值得所有餐饮人、品牌人甚至正在创业的你去深思和感悟