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2022-06-12 20:00
洋河的梦之蓝品牌让人有点担忧
洋河分析（三）之产品结构
作者： 宇成书房
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现在我们在大街小巷上经常看到洋河酒店铺的招牌是下面图片中的样子，看的多了，大家脑海中渐渐形成了洋河等同于蓝色经典的印象。
但是其实蓝色经典系列并非从 洋河一出生就伴随它的，而是洋河第一次股份制改革的产物。在这之前，洋河在人们心中一直是低端酒形象。
第一次股改后，锐意进取的管理层想要一改 洋河的颓势，把洋河的目标重新定位在了中高端酒这一档位上，推出了新品牌——“蓝色经典”。
在推出新品牌前， 洋河其实是有比较为人所熟知的浓香型白酒品牌的，比如洋河大曲与敦煌古酿。但是为什么管理层不继续把既有的品牌的发扬光大，而是选择开发一个新品牌，毕竟开发新品牌的成本是十分巨大的。
原因就是原有的品牌与公司中高端目标不匹配，它们属于中低端酒，是有历史包袱的。即使投入大资源也不一定能改变人们对它们的旧印象。正如凯恩斯在《通用》序言里写下的那样：“困难不在于想出新主意，而在于摆脱旧观念”。
由此管理层推出了“蓝色经典”系列，让这个新生儿扛起了复兴 洋河的大旗，于是乎洋河开启了近20年波澜壮阔的飞速发展。
目前蓝色经典从低到高主要分为三大块：海之蓝、天之蓝、梦之蓝。梦之蓝又分为M1,M3,M6,M9,数字越高，产品酒质越好，价格也就越高档。2017年之后又推出了手工班、M6+、水晶版。
梦之蓝M1产品是公司电商渠道产品，不在线下销售，不会和天之蓝产生相互竞争。
梦之蓝M3产自梦之蓝酒区，50年窖池特级酒；陶坛存储10年。
梦之蓝M6产自梦之蓝中央酒区，百年窖池头排酒；地下酒窖存储15年。M6+更多老酒，更大容量梦之蓝M9产自梦之蓝中央酒区核心区102车间，百斤好酒取一两，小坛藏足8000天。公司每年产能16万吨原酒中，能用于梦9的占比5%。
梦之蓝手工班（2017年推出）产自梦之蓝中央酒区核心区101车间（都是几百年历史的明清老窖，只占全厂窖池的2.8%。），老工匠全流程手工酿造而成，选用20年以上的陈年老酒。
在我眼里，蓝色经典系列的巧妙在于打造了两个“新”：新品类与新体系。
2003年， 茅台、 五粮液稳坐高端酒的两把交椅，当之无愧称为白酒的大哥二哥。高端市场自己已经很难挤进去，而和自己同等段位的对手们还在逐步得蚕食自己的市场份额。面对这种困境，江南春在《人心红利》中以他丰富的经验给出了一种解决之道：另辟蹊径开创新品类。
而18年前的 洋河就是这个解决之道的注脚。在口味上，洋河的蓝色经典抛开了以嗅觉定品类的传统，拥抱“绵柔”味觉；在包装上，抛弃了传统白酒的红黄包装，而采用时尚大气的蓝；在宣传上，重点突出“人”胸怀梦想等情感因素而非传统白酒的“历史悠久，源远流长”；在档次划分上，抛弃了传统白酒以年份酒作为档次标识，而采用海天梦三个品牌进行档次大划分，单品牌再以升级版做小划分，做到“产品品牌化，品牌系列化”。
总而言之，蓝色经典自成一脉开辟新赛道，而不是在原来拥挤的赛道上拼劲全力却仅仅是能跟得上别人的步伐。
蓝色经典的第二妙在于“新体系”。蓝色经典由海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班由构成，由低到高每个品种卡位一个价格段，这不仅能让不同消费水平的酒仙们都可以在这个体系中找到适合的产品，还可以降低新粉丝的接触门槛。
当我想尝试飞天茅台时，我可能因负担不起一瓶3000的价格而迟迟未买，而当我想尝试下手工班什么味道时，我可以先从海之蓝随时开始体验。
这种价格按阶梯分布的体系能够尽可能得用低价产品获得流量：把想要喝的人都招揽进来尝了几口，再用高价产品的高品质沉淀下流量。
至此，一个主打体系确立之后， 洋河的所有资源与打法都是围绕这个体系进行的。
市场火热时，体系中既可以每个品种自身可以进行涨价，品种间也可以进行品牌升级将推广重点转向高价格品种。市场遇冷时，又可以着重以低价品牌为主推品种。
拉长时间看，由于经济不断发展居民收入不断提高促使消费升级，体系结构总体上是呈现上移趋势，主打产品由海之蓝转向天之蓝最后转向梦之蓝。 洋河对于主打品牌的升级比较稳健，一般都是在江苏市场先做，然后由省内复制到省外，由点到面。
2003年，由海之蓝与天之蓝组成的“蓝色经典”系列面世。
2006年，梦之蓝面世，“蓝色经典”系列结构得到完善。
2009年，海之蓝的成功使得蓝色经典成为江苏主流政务品牌；公司开始将重点资源投入到天之蓝打造中，梦之蓝内部进一步延升为M3,M6, M9。
2010年，天之蓝为 2010 年青歌赛冠名，作为全国品牌大力推广。
2012年，梦之蓝省外大力推广，借助神 9 和奥运契机采取“中国梦”的广告诉求，在央视黄金时段和平面、网络、实体等多种媒介全方位覆盖。
2013年，受政府态度和“限制三公”政策不断扩散影响，高端酒受挫，公司进行战略转型：从高端升级转向中低端价格产品的开发。
2014年，海之蓝双位数增长，天之蓝持平，梦之蓝仍在下滑。
2015年，产品结构不断优化，梦之蓝实现双位数增长，M1网络专供产品面试。
2017年，手工班面世，布局高端。
2019年，梦之蓝M6升级为M6+，市场导入成功。
2020年，M6+模式成功后进行下放，梦之蓝水晶版（M3升级版）面世，自上而下重构梦之蓝品牌，提升梦之蓝系列产品势能，为天之蓝涨价打开空间。
洋河分析系列及链接如下：
股洋河分析一之历史与股权架构
洋河分析（二）之酿酒工艺与产能
洋河2021年财报分析
洋河股份投资类资产勾稽关系（2020财报）