赵义说透广告营销史07：罗瑟·瑞夫斯的USP
“促销天王”霍普金斯，有两大最知名的忠实信徒。
今天先说其中一位——罗瑟·瑞夫斯，他是达彼斯广告公司的创始人。罗瑟·瑞夫斯在行业初生阶段，就建立了自己的核心观点“USP”。USP非常有名，但由于他的著作传入大陆的相对较少，网络资料大同小异、无甚价值，真正对他及他的USP了解的相对较少。
还是从他的生平说起。1940年，30岁的罗瑟·瑞夫斯成立了达彼斯广告公司。在此之前他在BBDO的特德贝茨手下作文案，特德贝茨对于化繁为简有着了不起的天赋，从后面的事迹来看，罗瑟·瑞夫斯也学到了这一招。
在《实效的广告》一书中，他说：销量上升，并不说明广告成功；同样，销量下降也并不说明广告就不当。因为“一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？”
为了彻底搞清楚销量与广告的关系，罗瑟·瑞夫斯开始做了长达20年的调研。
他跟踪了全美78家最大商品广告客户近20年的业绩，这些公司花费数以十亿去买广告说服公众的效果。数十家代理商、数以千计的优秀人员煞费苦心，想把这些广告宣传印在美国1亿8千万人的脑海里。他把人口分为记得包装商品的组，和不记得的组，之后算出每一组有多少在实际使用该产品。研究结果显示，最好的广告成功地将其信息植入78%的人们心目中，而最差的仅影响了1%的人。
尽管销量的升降有多种因素，但罗瑟·瑞夫斯的调研却说明：好的广告与差的广告确实在很大程度上决定着市场销量。那什么是好的广告？什么是差的广告呢？
罗瑟·瑞夫斯说：橱窗式广告就是差广告。
所谓“橱窗式广告”，就是这些广告像第五大道上灿烂的橱窗一样漂亮，它们只是把商品呈现给了消费者，企图让商品自销。如果是大牌奢侈品，这种橱窗式广告或许足矣。因为它不是一般意义上的商品，人们对这种东西的兴趣几乎是天生俱来的。但是，如果把盒装洗涤剂、牙膏和香烟与这些大众焦点放在一起，仅作橱窗式展示，这将没有任何吸引力。
那么，针对普通商品，怎么样才能做出有吸引力的广告呢？
罗瑟·瑞夫斯说：这种广告需要有一个“独特销售主张”（英文缩写为USP）。什么是USP？这可不容易说清楚。但说不清楚，还是要说。首先《实效的广告》为USP给出了三条原则：
1、广告不仅是橱窗式的展示，广告必须对每位读者陈述一个主张：“购买此产品，你会得到这种具体好处。”
2、这个主张一定要独特，可以是品牌的独特性，也可以是这一领域竞争者一般不会提出的。
3、这一主张还要能打动人，吸引新顾客使用你的产品。
以上，就是USP的官方解释。接下来看看罗瑟·瑞夫斯的官方案例：
1954年，M&M糖果公司总经理约翰来到我的办公室。他说他们的广告不成功，他需要一个能够被消费者接受的构想。
事实上，我在经过10分钟的谈话之后所找出来的构想，乃是天生在这个商品“之中”的。它是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。在这一点上说，构想就在眼前的桌子上，完全不要再另外搜求构想。唯一的难题是：怎样利用这个构想并把它放进一个广告中？
在这个案例中，我让演员把两只手放在银幕上，并说：“哪一只手里有M&M巧克力豆？不是这个脏手，而是这只手。M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手！”
如今看来，罗瑟·瑞夫斯在观众面前的电视屏幕上，播映两只拳头，显得并不高级。但设身处地的想，当时巧克力太黏手应是消费者的一大痛点，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。“只溶在口，不溶在手”简单8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的好处深入人心。
罗瑟·瑞夫斯认为，这个广告宣传攻势之所以特别有效，是因为溶入了USP三原则。首先给了消费者一个明确的好处，同时是独特的，有吸引力的。至到今天，M&M的广告语“快到碗里来”。广告中男主角要用碗盛巧克力豆给大家吃，M&M豆因其有糖衣包裹“不溶于手”的特点不愿到碗里去。这大概就是兵法中的“一战而定”吧！
在后来的营销经典中， USP绝对是一个谁也绕不开的话题。
比如在《定位》一书中，作者认为USP过时了，说“由于大量同质化产品涌入市场，建立“独特卖点”变得日益困难，可以说产品时代结束了。”但作者还是肯定USP的历史地位，又说：“在20世纪50年代，广告业处于产品时代，那是一段美好的时光。他们寻求的是罗瑟·瑞夫斯所称的USP独特销售主张。”作者持有“USP已随产品时代一同过时了”的观点显然低估了USP的价值，殊不知现在产品经理早已成为重要岗位。关于这一点的深挖，我会放到定位的章节再来详细分析。
还有刘润在比较定位与USP时的说法比较有代表性。他认为“定位是一种产品和营销统一的方法论”，它一站式解决产品和营销问题。但产品如果已经制造出来了，而且短时间内没法改了，那就靠USP了。USP三大原则，都是从既有产品中找到卖点的方法。
这个话有一定价值，但他对这两个概念的出发点刚好搞反了。《定位》一书赫然写着“定位并非要改变产品，而是改变消费者心智”。而《实效的广告》书中也明确指出通往“销量罗马”的三条大道：USP是其一。如果在产品事实上较为相同时，另一条大道就是改进产品，而USP也会因为度身定制而浑然天成。
还剩下一条小道，就是推出别人忽视的东西。有次一位客户将两枚相同面值的硬币放在罗瑟·瑞夫斯办公桌上，对他说：“我选左边这一枚，现在你来让公众相信它比右边这枚更特别。”这种情形可以追溯到霍普金斯时代，企业主管无法分辨自己的产品与其他竞争品的差别。想想喜力滋啤酒，别人都标榜“纯啤酒”，霍普金斯却说“把活蒸汽吹到瓶子里彻底洗净”，尽管每个啤酒厂都是这样的生产流程，但只有喜力滋说出来了，这让“纯”有了确切的含义，虽然大家都这样做，但只有你一家这样说，也可以算是一种独特性。
另一个关于独特性的例子：上世纪60年代，医学研究指出香烟可能致癌，美国媒体炮轰烟草行业，好彩香烟遇到了生死存亡的挑战，该企业采用了一条新广告：“It's toasted”（它是烘焙的）赢得了烟民。的确，其他任何香烟都是烘焙生产出来的，而那些生产商却不太精明，没有看到这一简单广告的广阔前景。
和所有大师一样，罗瑟·瑞夫斯找到了自己的道，他对所有阻碍这个道的因素深恶痛绝。他对客户进行忠告：清除广告的杂草，给它一个生长、呼吸的机会，你会拥有一棵高耸根深的大树，即使面对最肆虐的暴风雨它也会安然无恙。让你的树去伸向太阳吧！
伸向太阳的大树虽然屈指可数，却又出现一位伸手摘星的广告人。
下一章，将是他伸手摘星的故事。