高定价是为了创造“繁衍空间”
我们偶尔能够看到极个别的品牌在涨价上一直采取比较激进的策略，比如几乎每年都会至少涨上一两次，比如单瓶价格突破了很高的价位，甚至达到了行业新的高度；反正就是你根本搞不清这个价格到底有多大的销量，你也不知道这个价格到底有多少的市场接受度。但是你总是主动或被动地看到他们又涨价了，且仍然是供不应求的。对于这种情况，我们奉劝大家要理性看待；而如果你正是这样的涨价的操盘者，我们甚至会奉劝你，要考虑清楚你到底为了什么而涨价？你的涨价具不具备可持续性？
为了什么而涨价？这个问题看似很莫名其妙，或说是不值一提的问题，成功涨价不是谁都很期望的事情嘛。但是这个问题其实非常重要，因为涨价成功包括两种：一类是你涨到的那个目标价位是市场上已经有的成熟价位带，你只是常规的升级成功；另一类是你作为一款单品甚至只是一款光瓶酒，而你涨价涨成了“一骑绝尘”，身后完全没有“跟进者”的话，从产品本身和价位来看，根本就没有行业先例，那很可能你就面临着夭折的风险，甚至有相当大可能性你并没有利用好这种涨价成功所带来的“新的机会”。今天我们就来探讨一下这个问题。
首先，我们来看两个案例：
第一个案例是洋河，洋河从早期的海之蓝到现在的天之蓝和梦之蓝，再到手工班，一步步涨价成功为旗下所有产品品牌都扩大了生存和增长的空间，而且洋河还在持续沿着这条道路往前冲。但是我们也能看到，洋河的所有“冲刺价位段”身后并没有留下“真空地带”，基本上都被自家品牌给填充满了（从100到1000元）。最终我们看到的结果就是，洋河“步步为营”走向了200亿体量，这200亿体量是依靠自己不断冲击新的更高的价格带一点一点积累而成的。
第二个案例是五粮液，尽管五粮液自己的价值已经做到了1400左右，但是五粮液自家的第二增长曲线品牌其实并没有凸显出来，五粮浓香虽然规模过百亿，但是并没有出现第二支价格位于五粮液之后的产品品牌（当前五粮浓香旗下标品品牌价格最高的是五粮特曲，但五粮特曲实际挂价最高也就是600+）；可是，五粮液作为浓香品类的代表，其不断冲击的价格带却为浓香品类行业带来了巨大的品牌生存空间。我们简单列举一下就能发现不少于2支产品品牌位于千元左右，比如国窖1573、梦之蓝等；而从100-1000元之间的浓香品类下的行业内品牌非常之多，并没有哪个价位带还是“空白”。所以在五粮液的身后其实也没有完全意义上的“真空价格带”，只是五粮液并没有由自家品牌来填充而已，而是由浓香品类下的行业内其它品牌来完成这个任务了。
因此，无论是洋河还是五粮液，我们都能看到，虽然自身产品品牌的价位带做的很高，但其实都是很扎实的，因为通过自家产品品牌填充或行业品牌填充最终实现了“步步为营”。而其实业内还有不少这样的例子，国窖的价格带近两年也冲得很高，但是国窖身后也有逐步填充价格带的系列产品品牌，比如窖龄酒、特曲再到头曲二曲等，因此都是很“丰满的”产品线结构式布局。
其次、成功的持续价值升级都是为行业或企业自身带去更多更大的品牌生存空间，所以才成为“领导品牌”，无论是自家的还是行业的。
因此总结来看，以上两种“填充价格真空”的方式一种是为自家品牌创造生存和发展空间，一种是为行业创造更多的品牌的生存和发展空间。第一种是“强大的品牌”，第二种是“强大的品类代表品牌”，所以无论哪一种方式，都可以为持续涨价和持续增长找到驱动，才真正成为了各自的“领导品牌”。
第三、没有“跟进品牌”持续填充的“价格带空间”只会让成功涨价的“领导品牌”发生夭折的风险，成为假的领导品牌。
但是，如果一个产品或品牌完全不管不顾身后的“价格真空”到底多大，一路高歌向前会有什么后果？我们这里给出的答案是——那些一枝独秀的脱离大多数品牌的价值的高价产品品牌其实有成为“泡沫”的风险。这种泡沫产生的根源在哪里？其实说到底是没有“市场基础”。
什么是市场基础？就是你通过涨价获得的“价位真空”如果都有品牌能够成功填充，那么就表示所有的价位都是有消费基础的；但如果你一直往上涨，持续没有其它品牌能够跟进或能够持续成功跟进填充，就表示这个“高价位”只是一群人“自嗨”而已，不具备消费基础，一旦遇到危机很可能就会崩溃。所以，我们当前看到行业内有部分品牌价格涨的“离谱”，其实我们更多需要带有一份冷静的心态来看待这种现象，而不用盲目地羡慕对方，因为对方很可能会摔得很惨。
第四、对于那些成功地“一骑绝尘”地涨到很高价位的“假领导品牌”们，我们的建议是两种方式开展“亡羊补牢”
第一种方式是如果你的品牌“一骑绝尘”很成功，但是其下却没有成功的规模化的产品品牌来“补位”真空价格带，那么你一定具备品类化的空间，不管你是不是创新品类亦或只是传统品类下的一种亚品类，你都需要积极把你的这个成功涨价的品牌开展“品类化”或“亚品类化”塑造，从而找到真正的“消费基础”；第二种方式是如果你的品牌在持续涨价，且其后与更低的产品品牌拉开的差距还不是太大，我们建议你赶紧在留下的“真空价位带”之间补足产品品牌，只有这样才能真正做到“步步为营”的成功，你的增长根基不但稳定，你的持续增长也是可靠的，洋河就是典型。也就是说，第一种补救的方式是开展品类化或亚品类化塑造；第二种补救的方式是补充产品品牌。
最后，我们奉劝所有酒水行业经营者，只要你从事营销或品牌营销，你就不会脱离基本的逻辑，这个逻辑就是——任何价格的成功都是有价值作为背书，任何高价格的成功也是一定有其消费基础，否则都容易走向“泡沫化”。