为什么说微博、微信、贴吧、头条们都在做同一件事?
最近,几个明星产品的升级很有意思:微博不限字数了,140字这个最重要的标签竟然被干掉了;今日头条悄然公测头条问答对标知乎,还推出了图集、视频等功能;知乎在去年也发布了“读读日报”。这些应用所做的事情越来越一致:都在成为UGC(用户生产内容)的多元化内容平台。今日头条不再只是资讯客户端,知乎不再只是问答平台,微博不再是140字短消息公共发布平台。综观国内UGC平台,除了上述选手之外,还有一直深耕UGC内容的百度贴吧、微信公众平台,以及豌豆荚去年推出的“一览”、网易正在低调发力的网易热。
为什么大家都做成了内容消费平台?
一年前,人们很难将贴吧、微博、今日头条这些平台联系在一起。现在它们却越来越相似:都是基于UGC模式的平台,支持图文、视频、投票、点赞等多种形式的内容和互动形式,所涵盖内容性质也是越来越全面,不再专注于某一类内容:今日头条不甘于只做资讯,做了问答、支持发布图集、视频,越来越多兴趣类内容如星座、美女;微博取消140字限制不再专注于轻量级内容,意味着其与微信公众平台更像了,都支持长图文,都是基于follow关系的内容流,内容变现都是靠广告和打赏。
一个显著趋势是所有UGC平台都在将内容变得更长、更深、更全了,内容平台变得越来越重。微博不再专注于轻量级内容发布,今日头条开始“去新闻客户端化”不再只攻资讯,为什么会有这样的变化?我想答案有这几点:
1、争夺用户注意力
内容消费平台本质是注意力经济,通过不断创造新内容来供用户消费进而吸引其注意力。但注意力是独占式的,用户刷微博不可能同时看朋友圈。必须让尽可能多的用户、将尽可能多的注意力花在自己身上。增加内容广度和深度、丰富内容形态、支持短中长内容,成为各个平台的尝试,简单地说就是内容平台都要做成“大杂烩”,包罗万象,每个人来这个平台都能找到自己需要的内容,并不断消费,平台就实现了沉淀和黏住用户的目的。天涯社区、百度贴吧、微信公众平台一直就是这样的“大杂烩”,微博、今日头条、知乎们正在跟进。
2、降低内容生产门槛
微博在宣布要取消140字时,其CEO王高飞发微博表示这是为了“降低门槛”,就有人问,要求每个用户撰写内容更多不是增高门槛了吗?实则不然,微博取消字数本质是提升了内容兼容性:长短两相宜,喜欢发长内容的进来了,所有用户都不再需要绞尽脑汁去删减内容以顺利通过微博前端140字的过机检查了。
事实上,所有大杂烩形式的内容平台都是内容生产成本最低的,因为包容性更强,其中表现最突出的就是百度贴吧:从氛围和产品设计上引导每个用户便捷地创造内容,用户不但可以在贴吧1900多万个主题吧中找到适合发布相关内容的主题吧,实际上,在贴吧“李毅吧”等主要大吧中,早已不再是单一议题,内容已经是“大杂烩”。对于UGC平台而言,用户是最大的生产力,必须降低门槛才能鼓励更多用户来创造内容,这也是成为“大杂烩”的必要条件。反观一些门槛高的内容平台,很容易走向“PGC”模式,例如点点网、网易LOFTER为代表的轻博客,最后都曲高和寡了。
3、迎合用户内容消费习惯
站在用户角度,人们愿意在不同平台之间切换去看新闻、去看八卦、去看星座、去看视频吗?愿意,但是会越来越不愿意。如果有一个平台可以恰到好处地满足尽可能多样化的内容消费需求,为什么要切换呢?切换是一件有时间成本的事情,而用户是懒惰的。微信公众平台快速崛起,正是因为其拥有海量的内容。百度贴吧流量可观,用户规模庞大,同样是因为谁来这里都可以找到自己感兴趣的话题并参与其中。所以微博、头条、知乎走向大杂烩,是必然。
与“大杂烩”内容消费平台相反的是“专而精”的平台,从内容形态上看有专注于视频的优酷土豆,专注于图片的Instagram;从内容性质上看有专注于新闻的搜狐等客户端,专注于文艺类内容的豆瓣一刻,以及类似于健康日报这样的垂直类内容平台。但从用户体量来看,综合类内容平台已占上风,并且越来越多的平台开始努力让自己成为大杂烩,例如今日头条、微博等等,未来很可能会形成“二八效应”:80%的