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为什么买鸿星尔克？真正的好理由不应是赈灾
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1. 鸿星尔克没有回答“为什么”
虽然自称是一个大国品牌，但鸿星尔克的品牌却是模糊的。
它没有清晰的品牌目标（Purpose），消费者不知道为什么要去买鸿星尔克。
当然，支持鸿星尔克赈灾，可以成为当下的一个购买理由。但真正让鸿星尔克品牌强大的理由是：一个与贴合鸿星尔克业务实际、又响应目标消费者内心所需的真实答案。
每一个伟大的品牌，都有一个清晰的理由。这个理由代表着品牌解决了一件事情，践行着一个清晰的目标。
在运动领域，耐克（Nike）的目标是以体育的力量推动世界向前，打破障碍，建立一个为所有人改变游戏的社区；安德玛（Under Amour）的目标是通过激情、设计和对创新的不懈追求，让所有运动员变得更好；露露柠檬（lululemon）的目标是通过发挥每个人的全部潜力来提升世界；阿迪达斯（Adidas）是将品牌建立在对运动的热情和运动生活方式上。
但是，鸿星尔克并没有这样的一个理由。
2. 品牌解决的是一件事情，不是两件事情
当然鸿星尔克也有品牌口号、也有使命愿景宣言，不过从表述来看存在两个关键性不足：第一，不是从消费者角度出发的，为消费者解决他们真正所关心问题，而是企业站在自己的角度，以企业的视角来做的表达；第二，鸿星尔克传递了好几件事情，而不是一件事情，这是品牌的大忌。真正的品牌只能代表一件事情。
比如，鸿星尔克新的品牌口号是“专注运动科技”，从中可以体会，鸿星尔克是一个用科技来武装运动的品牌。这意味着鸿星尔克回归到了运动领域，并且带有一些专业属性。可是，虽然品牌口号是品牌与消费者沟通最重要的一句话，但企业是否专注运动科技，消费者其实并不关心，因为跟他们没有关系。
鸿星尔克传递的第二件事情是主张年轻、时尚、阳光的生活方式，代表了年轻人这一群体，要跟上潮流，要做正面、阳光的时尚。虽然看上去是站在消费者的角度，支持他们阳光、时尚的生活。但实质上是这种生活方式是宽泛的，这样的表述也是非常普通的，至少在今天的消费者看来，它不是一种足够吸引人的独特的生活表达。
这两件事情都是在强调鸿星尔克是谁、做什么，但并没有回答为什么做。针对这一灵魂问题，看来鸿星尔克还没有找到专属于自己的答案。所以今天我们看到鸿星尔克有很多的系列、每个系列有很多款式。有的产品充满了黑科技，但更多的产品又显得平庸，官网商城充满了一种街边狂打折的廉价感。
3. 只要路走对了，鸿星尔克有朝一日可以成为中国的耐克
鸿星尔克如果未来要重新崛起，成为名副其实的大国品牌，我认为以下进程值得考虑：
- 砍掉弱势业务，将资源聚焦到自己的主航道。
- 确立一个清晰的品牌目标（Purpose），成为目标驱动的品牌。明确鸿星尔克为什么而存在于世，并围绕这个目标创造品牌沟通与体验。
- 大力发展直接面向消费者（DTC）的品牌体验和销售体系，弱化传统的经销商模式。在数字化时代，以一种比同行更直接、距离更近的方式，与消费者建立更加深的关系。
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编辑于 2021-07-31 21:03
运动品牌
耐克（Nike）
鸿星尔克(ERKE)
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