上篇：浅谈2018中国家纺行业发展状况及行业投资前景分析 （来源：卖布的小販）
作者：卖布的小販 20180803
家纺/投资/加盟/趋势/前景/分析
首先说明：文章完全属于个人观察和体会，不构成投资意见
今年是改革开放40周年，经过40年的飞速发展，国民经济、消费者素质、消费者层次都有了大幅度提高，中国经济增长率也从年递增14%降到现阶段6%，同质化、供大于求的局面已经是事实。中国家纺行业经历了2008年前跑马圈地快速成长期，2008~2012是行业爆发期，2012年后行业调整分化期，从2012年开始，这5年来尤其是近2年环保的推动，前段成本加快上升，终端价格却在下降，行业出清加快，强者越强，弱者越弱，很多曾今响当当的品牌，比如紫罗兰、盛宇、凯盛、巴黎春天、多喜爱（多喜爱本来15年资金链断裂要跨，但是通过上市套了4个亿又勉强支撑到现在）一度举步维艰，有的资金链断裂、有的破产，有的倒闭，关店潮一度蔓延，对于家纺产品来说，其用途特殊、设计易复制以及更新替换较为持久，使得整个行业同质化现象异常严重，这也是家纺行业发展壮大的最大障碍。
中国家纺行业截止到2018年，家纺单品销售规模10亿元以上的仅有4家，这属于第一梯队。第二梯队是3~8亿元；第三梯队是3亿元以下；这几年第二、三梯队基本上被第一梯队企业通过价格战快速挤压，逐渐淡出品牌经营，有的退出一二线省会城市网点急剧收缩，有的成了贴牌工厂或者直接破产倒闭
中国家纺行业整体上来说，内销与出口市场产销在2400亿左右规模，但是又极度分散，市场聚合度极低，中国家纺前四大品牌2017年上市公司年报富安娜（26.16亿）、罗莱（46.62亿）、水星（24.62亿）、梦洁（19.34亿）总营收行业市场份额占比不到6%，这也是源于过去消费者认知中把家纺产品认为是耐用品，必须得承认，和服装、鞋子、箱包相比，家纺和建材类非展示性耐用产品创建品牌难度更大，因为与前者相比，消费者对家纺产品关注度更低，购买频率低，本身家纺行业广告投入少，对市场和消费者教育投入少，造成难以形成领导品牌占据主导市场份额惯例，比如格力空调一家就占了40%的空调市场份额。
在极度分散的市场中，过去10年家纺企业从宣传推广手段到渠道创新，都正在酝酿着一场变革，这场变革在家纺行业都在携手致力于推动提高消费者对家纺产品的购买频率，从以下3个方面来提高消费频次
1、首先，从观念上来说，随着老百姓生活条件的改善，也通过整个行业的企业共同努力就已经改变了部分观念，比如提倡健康枕头半年一换，被芯两三年一换，四件套随心情想换就换，结婚要换、乔迁新家新房要换等等……消费者不再像过去那样更换周期长，频次从过去的5~10年变成现在的1~3年，这也促进了家纺市场总额的进一步扩大
2、从品牌定位上来说，从08年开始，很多企业都在打造时尚品牌，给家纺行业注入了时尚的元素，时尚在这个概念是新颖、与众不同的，每年都在变，今天流行的，明天可能就过时了，这也给很多消费者更新的观念，即使家里不缺家纺产品，也给了每年不断购买的理由。以时尚定为的家纺品牌有湖南多喜爱、上海罗莱的优家、上海水星的百丽丝等……，但是时尚这个概念像一阵风一样，来的快去的也快，风过后，“快时尚”家纺品牌的发展都陷入困境，但是这些快时尚品牌对推动家纺产品更换频次做出了应有的历史贡献。
3、从家纺行业营销模式来说，家纺行业宣传推广手段到渠道创新，从线下布局线上发力，从价格战到品牌战，活动促销是这个行业最大的经营特色，比如2014~2015年的多喜爱和水星，天天做推广，月月搞小促，一年四五次大促，以水星为例，全国接近2000家店柜，一个终端店柜一年四五次大促销，加起来水星一个公司促销场次一年就有上万场，通过大规模的品牌价格战，吸引了大量的消费者更换家里的家纺产品，大大的提高了消费者更换家纺产品的频率。但是因为活动促销做的太频繁，做久了缺乏新意，终端加盟商和产品又难以管控，水星家纺的网点主要又在县级城市，几次大促销后，挤掉当地县城大量竞品同时，自己销量也迅速下滑，导致了大规模关店潮，2015年就有400家店柜撤销。
即使整个家纺行业都在一起推动消费者更换家纺产品频次的变革，但在同质化很严重的情况下，家纺行业的发展也面临一些突出问题
第一，伪品类
首先，我个人觉得，将市场称为“家纺”本身就是个错误，从行业来看，家纺行业毫无疑问是一个品类；从定位和心智来看，没有一个消费者会想“我要去买家纺产品”，他们往往会想到要买具体点的枕头、被子、套件、床上用品、窗帘等，“家纺”是个品类，但又没有消费者说要买“家纺”，“家纺”一词不符合消费者思考方式，不符合消费者思考方式的都可以定义为“伪品类”。消费者心智中存在着枕头、套件、被芯、毛巾等这些独立品牌，就意味着没有那个家纺品牌可以在整个家纺行业中占据较大的销售百分比。
第二、过度多品牌化
也正因为家纺行业企业经营者意识到了这些独立品类的存在，很多的企业推出多个家纺品牌涵盖多个品类，以实现对整个家纺行业更大规模的渗透。
但是存在的问题是这些企业中，企业发展大后不愿意推出新品牌，因为已有品牌太过知名；企业小的时候本应聚焦单一品牌，却推出多个品牌，推出品牌时，不是一次推出一个品牌，而是同时推出多个品牌，不是一个品牌在细分市场取得主导地位后，取得成功后再去推出大针对不同细分市场的第二个品牌，本来在一个细分市场取得领先就已经很难，但小企业恰恰不肯放弃任何机会，同一时间推出多个品牌，并且要在多个细分市场取得领先地位，几乎不可能成功。比如行业营收领先的罗莱，以前十几亿营收的时候却有二十几个品牌（包含代理的），平均每个品牌贡献一个亿的营收。正是众多品牌瓜分了企业资源，稀释了主导品牌的竞争力，经过这么多年发展具有实力后，罗莱却再不愿意去推出新品牌了，自然难以发展壮大。
第三、产品过度扩张
聚焦是定位理论的基本核心，中国家纺行业企业从床上用品到家居布艺再到家居服饰，品牌也在不断做延伸性发展，有的直接沿用老品牌后面加个“儿童”“婚庆”“宝贝”就直接推出上市逼迫自己老加盟商的投资开店，如博洋宝贝、罗莱儿童，儿童家纺产品买的人不用，用的人不买，市场是不存在儿童家纺品牌的，品牌延伸和产品线不断扩张，短期看，似乎能提升销售业绩，长期看，则稀释了品牌竞争力
第四、同质竞争。
家纺行业早就陷入一场相互模仿的同质化竞争中，面料、款式、花色、营销推广方式甚至代言人的思路都极其相似。在一堆类似的品牌中，最终胜出的是更具有知名度和规模的企业，因此罗莱、富安娜等品牌领先，并不能说明这些企业每一家都是因为战略得力。现有品牌中，富安娜推出“艺术家纺”概念，以花为美，并据此整合了产品设计和营销推广，很难说“艺术家纺”是富安娜最佳选择，但是相对于其他品牌不知所云的品牌理念，已经是最大的进步。
打破同质化的竞争在于品类创新，从面料出发，增加功能性面料是是家纺行业最重要的突破点，富安娜家纺通过“艺术”家纺定位，以平网印花为特色，以匹马棉为主推，有一定的行业差异化。但行业里面大多立足于棉，鲜有企业愿意放弃最大的面料市场“棉”，而聚焦“莫代尔”“莱卡”等，市场极度分散，却没有专注做分散市场的赢家。
上篇：浅谈家纺行业的现状及前景分析
中篇：新时期家纺行业品牌招商升级与变革
下篇：2018年给家纺投资者的一封信，2012年后家纺投资几点注意事项
作者简介：
文安
深圳自然醒家用纺织品公司法人
微信18676709979
作者在家纺行业从业多年，一直自嘲是“卖布的小贩”，先后在水星、富安娜从事市场加盟拓展工作，对全国各地家纺市场和行业非常熟悉，家纺行业招商策划、投资顾问，同时提供家纺开店解决方案落地服务，15年5000元开始创业，从家乡衡东县城摆地摊开始，先后在清远、深圳多地开店、开多店，后与合伙人注册公司，年销售300万左右，想傍前辈“自然醒”品牌大腿，实在惭愧，因经营不善，初次创业能力各方面都不行，公司目前处于空壳状态。