初创公司如何“少花钱，多办事”
【第一篇】 初创公司如何打造自己的品牌公关体系？
最近这半年，我开始认识越来越多的创业小伙伴们。初创公司的朋友经常会问：
我们什么时候开始做品牌公关比较合适？
我们怎么构筑自己的品牌公关能力？
投资人会问：
您愿意给初创公司做公关辅导吗？
问题听似简单，但每次我却答得挺为难的，因为不想只给人家一个“简单粗暴”的答案。
首先，创始人要想清楚：
你是否了解公关可以做什么？
你对它的需求是什么？
在开始正文前，先听我讲个小故事吧。
美国雅虎在初创的时候用了一个叫Wylie的歌手给雅虎的一只广告配音，他就唱了一句牧羊人的YODEL（吆喝）：YA～HOO~！为这句YODEL吆喝，当时雅虎付了590美金。
后来，这个YODEL成为雅虎的品牌形象标志，被很多人记住。几年以后，Wylie在一次观看超级碗的过程中，突然听到自己熟悉的YODEL，原来雅虎再次用了他的声音。
Wylie以侵权的名义到法院告雅虎，希望赔偿500万美金。当年如果让法务部直接应对这个官司，对羽翼尚未丰满的雅虎来说，将是一笔很大的费用。
最后，公关部出头化险为夷，通过策划与Wylie一起举办了一场破吉尼斯世界纪录的数千人YODEL聚会，满足了Wylie希望世界知道自己的最大心愿，同时Wylie也降低了要求雅虎的赔偿费用。
这个小故事想分享的是品牌公关部其实是企业的一个管理部门，可以帮助创业者沟通和解决很多实质性的问题，不只是树立品牌和声誉。
同时，公关也是一把双刃剑—做好了，提高品牌知名度，拉动获客和产品销售；做不好，不仅企业，创始人个人多年的信誉都可能毁于一旦。
在创业项目的核心竞争力尚未打磨成型，就高调出击，引起竞争对手的关注，未必是明智的选择，俗话说抢打出头鸟。所以，品牌公关一定要准备好，想明白再做。
如果你的公司在品牌公关方面还是白纸一张。可以考虑先从以下两大块来审视自己对品牌的需求。
一、市场营销公关
市场营销是所有创业公司的必修课程。
没钱的时候，靠营销获取初期客户，以赢得投资人的信心；有了投资后，要靠营销推广做“加速跑”，跑赢市场和用户是存活的关键。
在日新月异的移动技术驱动下和残酷的行业竞争压力下，公关营销界在营销的内容，技术，渠道，形式等各个领域的突破层出不穷。
“内容为王”的时代，公关比广告更会讲故事，更走心。另外，公关可以与用户更深入、更多元形式的互动，不仅可以强化产品体验，连提升销售转化都有可能。
虽然，业界常说公关不能用转化率来衡量，但做好了，可以达到事半功倍的效果。
这两年，有些跨国企业的CMO每年会特意飞到中国取经，在移动领域的营销，中国已经独树一帜，走在许多发达国家的前面了。
现在营销公关人都在抱怨获客越来越贵，越来越难，而初创公司囊中羞涩。如何少花钱，办好事，我和大家分享几个洞察：
01 创意水平与金钱投入、年龄和经验不一定划等号
在营销领域，创意价值无限。
现今，90后和95后用户群是商家必争阵地。在营销这行，自称“老专家”未必产生期待的正面效果，不玩王者荣耀，不去B站， 不追镇魂小哥哥怎么和二次元人类搭脉？
所以，创业公司雇不起４A公司，挖不来顶级营销大咖也不要着急。找那些对产品有passion，对流行趋势有feel，喜欢脑洞打开的年轻营销人来给产品做创意往往可以产生意外的效果，他们对目标人群的价值观和“语言”更接近，自己有感，才能走心。当然，判断一个好的创意，仁者见仁，智者见智，有鉴赏的眼光，才能识别黑马。在产品营销领域，我常常给８０后、９０后的同行竖大拇指。
02 不要盲目蹭热点，大家更关注相关性和真实性
借势是营销公关的热门话题。
大家觉得蹭热点高效、省钱，易带流量。如果能蹭上和自己业务或产品相关的热点，借题发挥，当然好。不然，长远来看，让营销团队加班加点赶一个２４小时的热度，KPI意义不大。杜蕾斯的产品已不需更多解释，持之以恒的蹭热点成了他独有的名片。而创业公司，在很多人还不知道你是谁、做什么的时候，花大把时间、精力甚至金钱在众多品牌借势的狂潮中做一滴水，会有多少效果呢？不如用真实相关的内容来培育用户，建立好感和忠实度，来得更脚踏实地。
03 不要光图做快，试错中改进前行更重要
很多创始团队对“做快”深信不疑，认为快一步，更有first-mover advantage。
不过，小公司市场数据不充分，营销团队判断常会出偏差，没有清晰的战略方向，一味的图快，效果未必好。你让人家先尝一口的枣是酸的，人家还愿意反复买吗？
有个创业公司的CEO告诉我他的团队在做了全国100个校园推广后才发现，自己的产品有严重缺陷，拉来的种子用户存留率特别低，既浪费了时间精力，也消耗了早期特别宝贵的营销费用。做快要在做对的前提下，不然，最好在反复试错中改进前行（test and learn），更高效。
04 创意无极限，但良知有底线
公关营销一定要知道能做什么，不能做什么。
很多创业公司总希望通过营销找占领市场的捷径，希望通过爆款idea，借助“网红”，瞬间刷屏，一夜成名。
为博眼球，很多营销公关的策划和实施往往挑战行业规范和道德底线。
虽然创业公司要以先生存再优化为基石，但没有可持续发展的理念和正确的价值观，打造出的品牌不仅不会给企业带来有分量的软实力，还可能带来麻烦。如果老是想趁人之危赚用户，用危机刷存在感，最后会可能像Uber在北美遭受的“Delete Uber Campaign”那样，受到消费者的抗议和抵触。
二、企业战略公关
如果你有一个特别独特的商业模式或不是一目了然的产品，
如果你未来需要不断融资，
如果你希望通过树立创始人/团队的个人IP提升公司的软实力，
又或你还没有赚钱只能用情怀、愿景和市值不清的股份吸引精英员工，那企业公关就非常重要了。
企业品牌的初期最好从垂直领域的媒体平台、小数量开始试水，先把故事讲给你专业领域的受众听，之后再在调整中不断发力做大。
企业公关初期的目标可以就定在把企业存在的价值向核心目标受众讲明白，获取最理想的品牌认知。
在传播领域，“你是谁，你能做什么”不如别人眼中认为的“你带来了什么价值”更重要。很多故事要深挖WHY（为什么），而不是WHAT（你做了什么）。
会讲企业故事的公关，从商业模式，创业初心到未来潜力，有讲不完话题，踩不完的趋势热点，剖析不完的行业意义。
不会做企业公关的人，介绍完企业的现状和创始人的简历，就黔驴技穷了。
除了要好好想明白讲什么，由谁讲也重要。初创公司的公关一般要求创始人直接参与，因此，创业项目的品牌和口碑都有创始人深深的烙印。创业者以前没接触过品牌公关也没有关系，这是一门可以学习的技能。
我第一次见马云的时候，他才三十多岁，刚刚创办阿里巴巴不久。我们请他代表年轻企业家发言，他穿着类似Meg Whitman（当时eBay CEO）最常穿的淡蓝牛仔衬衫，站在台上振臂高呼，发誓赶超eBay成为世界电子商务第一品牌。如今看过阿里一路的坎坷和成功，觉得马云当年未必是初生牛犊不怕虎，他骨子里就是高调、善战，特别会包装的企业家。
后来，我到了硅谷给雅虎的创始人杨致远做公关，他为人谦和儒雅，再慷慨激昂的讲演稿他念出来都显得平和低调了许多，开始我还有些懊恼。后来想明白后，我干脆用他惯用的口吻给他写稿子，就用朴实简单的词汇句式，遵循他喜欢先做再说，不讲大话的个性，这样的调性和内容反而达到更好的效果。
每个创业者的口才、性格不一，量身定做内容角度和形式很重要。
品牌的危机预防对于初创公司来说也是至关重要的。初创公司处于生存阶段，面对的是复杂的竞争环境，市场上暗箭难防，冷不丁你的企业就遭遇了滑铁卢。此外，公关通常有媒体等第三方作背书，因此其可信度远高于广告，然而你永远无法控制记者会只说企业的优点。
当然公关的价值完全不只是上面这两个方面。比如，初创公司的企业文化是留住人才的重要因素，员工沟通和文化建设也是企业公关一个重要组成部分。
还有，有些初创公司的商业模式非常具有颠覆性。比如Airbnb，中国是否有法律法规支持其模式的合法性，特别是家庭旅店盈利的税收，旅客安全身份的备案等方面，这种创业公司的政府公关的成败将关乎于企业的生死，肯定也是企业公关的重中之重。
人人都讲公关的时代，初创公司你准备好了吗？
想明白了做什么，初创公司还有三个绕不开的决定：
什么时候开始做?
用谁做?
花多少钱?
我们会在未来的初创公司系列文中分享给大家。
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@WEHOUR
创办人兼CEO：杜凌 Linda Du
曾就职于安可顾问、明思力、福莱等国际知名公关公司和美国亚马逊、雅虎等互联网巨头。
拥有20多年在中美欧从事企业战略传播、公关事务、危机管理和品牌营销经验。
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