马蜂窝旅游APP产品推广方案
背景：
近期正在学习互联网运营框架式思维，以马蜂窝旅游APP为例，做一个简单的产品分析和推广方案。
目的：
通过对马蜂窝旅游APP现阶段的产品、市场、用户、竞品方面的分析，发现当前马蜂窝需要解决的问题，并提出相应的解决方案。
一、分析产品
1、产品介绍
马蜂窝旅游网由陈罡和吕刚于2006年创立，提供旅游信息决策及产品预订服务。从旅行社区起步，马蜂窝已成为自由行服务平台，是近两年来中国成长最快的在线旅游公司之一。
2、产品核心逻辑
3、产品结构
4、APP下载总量
以下数据来自酷传-安卓APP的累计下载量：1.8亿。
5、产品生命周期
1）根据下载数据曲线统计：
提取马蜂窝从2015年8月至2018年11月的总下载量数据，从整体曲线可以看出，马蜂窝正处于高速成长期。
（2）根据百度热搜指数数据曲线统计：
调取百度热搜从2011年11月至2018年11月的热搜数据，从整体曲线看基本处于成长期，但不能判断是否进入成熟期；
3）版本迭代统计：
V2.0.0~v4.9.0：只能下载到android版本，功能单一，只有攻略、游记等功能；界面颜色单一。
V6.0.0~v7.9.0：增加目的地功能，分为找攻略、看游记、订酒店、问答人几个板块；更新页面UI样式；增加会员积分功能；增加平台内部订酒店功能；优化游记、攻略用户体验。
V7.0.0~v8.1.0:旅行攻略改名蚂蜂窝自由行;界面全新升级;增加自由行商城；新增嗡嗡社区；以及一些体验上的优化。
V8.1.4~v9.2.0：“蚂蜂窝自由行”更名“马蜂窝旅游”,以及一些体验上的优化。
版本迭代主要集中在2014年、2015年，2018年以后主要为品牌升级上的大变动，从这个角度看，到目前为止，马蜂窝正处于成长期，逐步向成熟期迈进。
（4）用户活跃数：
由上图可以看出，马蜂窝旅游在18年5月，移动端月独立设备1313万台，环比下降10.3%，PC端月度覆盖率1737万人，环比下降28.2%；到了6月移动端月活人数开始回升，环比增加3.7%。分析认为，可能是由于6月接近暑假，父母（家庭）开始制定暑假出游计划。
综上所述，目前马蜂窝正处在成长期，并逐渐向成熟期发展。
6、产品商业逻辑
时间2006年2012年2015年2018年定位中国最大的旅行社区内容社区+广告模式内容社区+自由行服务平台UGC+大数据+自由行服务平台目标流量流量+收入流量+收入流量+收入
结论：
马蜂窝从最初的内容社区向内容+旅游商品服务转变，其目标也从流量逐渐向收入靠拢。而为了进一步提升收入，流量的新一轮攫取和变现也变得更加迫切。
旅游是低频高额的典型代表业务，马蜂窝应该多做品牌推广，占据用户心智，增加用户在旅游整个消费决策链条场景下的各个触点。
二、市场现状
1、收入方面
2017年在线旅游行业中，马蜂窝GMV达到100亿，其中交易额主要来自自由行、酒店交易。此外还有一部分收入来自于广告业务。
同时，携程旅游网交易规模为2730.8亿元人民币，占整个市场的34.5%。去哪儿网交易规模为1606.8亿元人民币，占比为20.3%。包含去哪儿与艺龙在内携程合计市场份额达到56.5%。
2、流量方面
根据艾瑞mUserTracker监测数据，2017年在线旅游市场以月度独立设备数为指标划分为三个梯队。其中铁路12306、携程旅行以及去哪儿旅行长期占据第一梯队，月度独立设备数均超过4000万台；第二梯队主要包括途牛、同程、飞猪、高铁管家、马蜂窝等在线旅游企业及票务预订企业，月度独立设备数超500万台；第三梯队月度独立设备数不超过500万台，主要包括驴妈妈、艺龙旅行、猫途鹰等企业。
另根据比达咨询数据显示，2018年Q2主要综合度假旅游APP的2018年第2季度的月均活跃用户数排名中，前五位的月均活跃用户数超千万，其中去哪儿旅行以6649.3万人位居首位，马蜂窝旅游以1384.4万人位居第四。
3、竞品方面
穷游的定位与马蜂窝非常相似，有文艺气质，用户相对高端，但用户数量及用户黏度远不及马蜂窝，内容和运营活动也不如马蜂窝丰富，欠缺对大数据的处理能力，其用户群体容易被更具吸引力的马蜂窝抢走。
猫途鹰深耕全球市场多年，于2009年进入中国市场，开始本地化运营。猫途鹰的优势在于全球用户UGC与消除语言壁垒的汉化服务，是马蜂窝强有力的对手。
4、运营方面
为了树立品牌，马蜂窝旅游网在v7.0.0和v8.1.4中两次更名；在年末、新春、世界杯等重要节庆开展大型运营活动。
5、产品方面
产品版本更新内容大致分为以下几类：优化信息呈现、优化消费体验、优化分享体验、树立品牌、大型运营活动等。可以看到马蜂窝一直将优化信息呈现作为版本迭代的主要任务，优化消费体验以将用户向旅游产品导流，优化分享体验促进用户分享更多更优质的UGC，三者均以用户为中心，形成了帮助用户决策--引导用户消费--促进用户分享的闭环，从而增加用户黏性。
6、用户方面
据官方披露的数据，马蜂窝现有用户量约1.2亿，但如此巨大的用户基础并不是稳步增长上来的，马蜂窝在2010年正式公司化运营后，用户数量规模开始逐渐步入爆发式增长通道。
根据此前的公开数据，2010年马蜂窝的用户规模大概只有15万，然后到2011年的时候突破百万，2014年破5000万，2015年C轮融资时用户规模则超过8000万用户。
结论：
基于以上分析，马蜂窝应当继续扩大品牌知名度，进一步提升用户对自身产品“社区+服务平台”的认知；并不断下沉，获取更广阔的用户群体，占据更大的市场份额。
同时由于旅游行业的服务特性，需要特别重视用户在旅游产品上的点评和体验，使得内容到服务平台这条路走得更顺畅。
在获取全量用户之时，更应当关注现有用户及新用户的活跃度与忠诚度。
7、用户决策典型场景和流程
1）从产品的各项特征来判断，用户决策主要是单方决策，个人就可以决策使用APP产品。
2）用户典型活动的场景：
用户典型的活动场景是旅游之前线上查看攻略，进而购买相关机票、门票、酒店住宿等，现在也有更多的用户倾向于先抵达目的地，再通过查看攻略来决定在目的地的游玩计划。
线上和线下场景都有，相对来说线上场景占比会更大些。
3）用户典型会出没哪些地方？
典型出没的场景：
微信端：微信公众号、微信群
QQ端：QQ服务号、QQ群
其他旅游APP
旅游集散地：机场、火车站、大巴，网红景点
线下沙龙：旅游分享会
4）用户想要接触到产品时的状态
闲暇无聊状态or查询信息状态：两者皆有，比较有旅游经验的用户会更偏向于查询信息状态，而经验较少的用户更多是被动地接收传播信息。
5）用户如何完成决策
用户在旅游方面的决策更倾向于热门推荐、朋友推荐、IP/网红推荐，也有一部分会通过搜索等办法来决定自己的目的地计划。
三、现状问题
根据以上分析产品的结果，总结当前马蜂窝可能需要解决的问题：
1） 如何大量获取新用户
2） 如何保持和提升现有用户的活跃度和忠诚度
3） 如何获取更高的收入
问题1: 如何大量获取新用户--APP注册用户
首先梳理流程，一个用户从了解到注册APP的典型过程？
（包含：1、接触产品；2、产品对比；3、商店下载；4、注册登录）
其次，提升APP注册用户中哪些是重点行为？
（包含：1、用户口碑传播；2、供应商、服务终端背书&推荐；3、渠道的大量曝光；4、注册界面简化）
问题2: 如何保持和提升现有用户的活跃度和忠诚度
首先梳理流程，一个用户从不活跃到活跃的典型过程？
（包含：1、登录使用；2、发布内容；3、建立关系；4、活跃用户）
其次，提升APP活跃度中有哪些激励手段？
（包含：1、物质激励；2、精神激励；3、其他激励）
问题3: 如何获取更多收入
首先梳理流程，一个用户从登录到购买商品的典型过程？
（包含：1、查看商品；2、选择商品；3、确认订单；4、支付订单；）
其次，提升收入中有哪些激励手段？
（包含：1、特价/优惠券/折扣；2、商品稀缺性；3、商品对比方便；4、支付简化）
四、解决方案
1、确定行动目的
2、拉新方案
现阶段的拉新策略主要是为扩大市场规模，用户下沉，尽可能往三、四线城市倾斜资源；此时尽可能采用大流量推广渠道，不断做品牌推广占据用户心智；关注竞争对手动向，尽量采用与竞品不太相同的推广策略。
其中线上运营还可以对小程序进行拉新，目标是获得收入or导入APP。
3、用户激励方案
马蜂窝用户激励方面做的很完善了，简单写个框架，细节可以微调。
4、提升收入方案
结语：把自己所学知识结合实际进行运用分析，是一次很好的输出。