【新店推荐2】990平米食品超市：Summit Store三田店
》介绍日本最新零售门店，为行业人士考察做参考。
门店档案
开业时间：2018年11月
门店所在地：東京都港区三田5-11-12
卖场面积：991㎡
加工间面积：761㎡
年销售预算：20.8亿日元
营业时间：9:20～23:00
员工人数：正式员工23.5人、小时工56.4人（按每月173小时换算）
Summit超市简介
1963年7月，日本大型商社的住友商事在美国连锁超市Safeway的指导下成立了一家叫京滨商会的公司，并于当年10月在东京都世田谷区开出第一家食品超市的门店---野泽店。1967年4月改名Summit Store。
截至2019年3月，Summit在首都圈开设了115家门店，其中东京都83家、琦玉县30家、神奈川县14家、千叶县4家。
Summit在日本食品超市中排名第七位，2017年度的销售额达到2,658亿日元（约160亿人民币），同比增长3.5%；净利润46亿日元（约2.8亿人民币），同比增长32.4%；净利润率为1.7%。而2018年上半期的数据显示，Summit的销售额达1,357亿日元，同比增长3.2%，净利润28亿日元，同比增长11.6%，双双创历史新高。
日本食品超市排名（2017年度）
2017年开始，Summit实施中期经营计划，首年度的目标定为“提升来客数”。在两年半的时间里，Summit既有门店的来客数增长了7.6%，而销售额提升了10.5%。在人口递减、零售行业整体低迷的形势下，实现了不易的增长。
另外，在中期经营计划中，Summit将以下四点作为成长目标，力求在激烈的竞争环境中取得理想的发展。
（1）强化集客对策；
（2）发挥特长，满足顾客需求；
（3）提供超出顾客期待值的高品质服务；
（4）让顾客成为Summit的粉丝。
东京开店背景
近年来，在日本人口递减并向东京等大城市集中的影响下，食品超市从以往的郊区开店逐渐向市区开店转变。八百幸、稻毛屋、Life等纷纷开出小型店试水东京的“都心”市场。
都心指的是东京23区轨道交通山手环线以内的区域。这一区域集中了行政机构、写字楼和大型商业设施等，虽也有大量人口居住，但因房租成本太高，一直被看作“即使开店也收不回成本”的区域，因此鲜有食品超市进入，即便现在仍有很多未被覆盖的空白市场。而随着人口向都心回归，购物不便的问题也日趋严重。
东京23区与都心区域
商圈人口
Summit虽在东京有83家门店，但都位于山手环线外。门店的卖场面积基本有500-600坪（约1650-1980㎡），单店的年平均销售额在22-23亿日元左右（约1.3亿人民币），业绩较好的门店能达到30亿日元（约1.8亿人民币）。
三田店是Summit在山手线内开出的第一家都心型食品超市。三田位于东京都港区，邻近山手线的田町站和品川站，附近有大使馆、大学、有名的高中/短期大学等。
三田店的投资成本是以往门店的1.5倍，但商圈的人口密度也是1.5倍。三田店的500米商圈内有9,743户家庭、人口总数17,195人，而以往门店的平均值只有6,341户、12,130人。
三田店的商圈人口规模
三田店的500米商圈还有三个特征：（1）单身人群比例为53.2%，比其他门店平均值高出4.8个百分点；（2）30-59岁的人口占比50.7%，比其他门店平均值高出5.5个百分点；（3）平均年收入在700万日元以上的家庭占39.3%，高出东京都平均16.3个百分点。由此，可以看出三田店所处商圈具有较高的消费能力。
卖场布局
Summit三田店共分三层，1层与2层是卖场以及部分加工间，3层是加工间、后仓和办公室，卖场面积只有991㎡。
1层以即食类商品为主，主要包括熟食、烘培、乳制品、甜点、冰淇淋、酒水饮料、零食等品类。
1层的布局图
2层以生鲜和调味品为主，包括蔬果、水产、精肉、预包装食品、冷冻食品、日配品等品类。
2层的布局图
商品结构
虽然门店面积只有以往的一半或2/3，但Summit提供了食品超市应有的全面的商品结构。以往门店一般陈列12,000个单品，而三田店精选了8,212个单品。
各品类销售占比与品项数
烘培
1层的卖场从烘培区开始，烘焙区和加工间也是1层的核心区域，熟食围绕着烘培区向周围延伸开来。店内采用较为明亮的灯光设备，加工间全部可视化，天棚较高，因此整体给人通透舒适的感觉。由于烘培卖场邻近入口，因此商品比以往的门店提前1小时开始加工，以保证陈列的丰满度。
熟食
熟食与烘培一样诉求即食性，主要应对午餐与晚餐的需求。包括米饭类的便当/饭团/寿司、油炸的天妇罗/炸猪排、烤串/烤鸡以及蔬菜类熟食等。
熟食品项重视两点：（1）强调鲜度，诉求“刚做好”、“刚烤好”、“刚切好”、“刚炸好”的现场感，比如用作寿司的鱼片是在卖场现切的，肉类熟食使用的食材就是门店正在售卖的鲜肉；（2）丰富小包装的品项，满足顾客对多样、少量的需求。
蔬果
以往只有一层的门店一半是从蔬果开始布局，环绕式陈列水产、精肉、熟食作为顾客购物的主动线，中央的区域陈列预包装食品和日用品。
实际上，三田店虽然分开两层，但也希望顾客入店后，首先乘坐电梯到2层，购买完蔬果、水产、精肉、调料等商品后再下到1层，继续选购熟食、烘培、甜点、饮料等商品。因此，在2层的入口设置了沙拉与果切的卖场，作为蔬果品类的开始。果切和沙拉用冷柜陈列，里侧是半敞开式加工间，通过现场加工诉求鲜度。
蔬果卖场为保证视觉通透的效果，使用了较低的陈列台，并巧妙运用天棚的高度，撑上绿色的篷布营造市场的气氛。
水产
蔬果的里侧是水产卖场，同样采用了透明可视化的加工间和较低的冷柜，并用“Fresh catch”命名卖场来突出鲜度。
水产卖场不仅陈列了生鱼和半加工水产品，还有店内现场加工的炖鱼、烤鱼等鱼类熟食。用压力锅加工的“连鱼刺都软了的炖鱼”、傍晚前后加工的“现烤鱼”是主推品项。
为何把水产熟食陈列在水产卖场？主要有两个原因：（1）给顾客更多方便和选择，有时间做饭的时候可以选购生鱼自己烹饪，没时间做饭的时候可以购买熟食商品直接食用；（2）提升加工效率，从在水产卖场取食材、到加工、再到陈列都是最短路径。当然，卫生条件上要求水产的加工间与水产熟食品的厨房中间是隔断分开的。
精肉
水产的西侧是精肉卖场，精肉的陈列从单价最高的牛肉开始。牛肉主要以国产和牛为主，商品结构丰富，尤其陈列了以往超市少见的稀少部位牛肉。
鸡肉也以国产鸡肉为主，并且是鲜肉，而非冷冻肉。
肉馅同样全部使用鲜肉加工，并增加小包装的单品。
试吃区
2层还特设了试吃区，Summit把推荐的或有特色商品集中在一个区域，请顾客试吃品尝。试吃商品每周一更新一次，通常会根据顾客的意见确定试吃商品。
由于Summit在东京都心区域知名度低，三田店在开业前一日，组织了熟食试吃会活动，附近居民1,000人参加，一定程度上提升了Summit在当地的认知度。
预包装食品
预包装食品卖场重点强化了“健康”、“安全、安心”和“简便”商品，比如真空冷冻干燥（freeze drying）食品、杯汤、无菌包装米饭等。
三田店也采用了Summit一直以来实行的“采购推荐”促销方式。采购通过对味道、原料、加工方法、产地等比较后，精选出部分商品，在卖场以POP的方式“自信”的推荐给顾客。比如，下图酱油品类中，采购推荐了有着400余年历史、延续江户传统的老牌酱油Higeta。
饮食推荐
在饮食推荐上，一直以来商家为了提高销售的“强制性”推荐较多。Summit认为如今的SNS社会信息量很大，若要得到消费者的认可，就必须理解商品的本质，做对顾客真正有意义的推荐。因此，Summit主张卖场要与消费者产生共鸣，动员全公司一起做推荐，尤其是理解商品和有生活经验的人来做，包括门店的兼职工（兼职工大多是主妇）。而采购则要到产地和厂商看生产商品的人如何食用，以求更好的理解商品。
在三田店里，可以看到一些针对重点单品食用方法的POP标识。比如，萝卜的吃法：根部较甜，适合用作沙拉或萝卜沫；中部较软，适合做关东煮；而尖部稍带辛辣，适合做汤或腌制。
再比如鲑鱼的吃法：咸度在2-3%的甘口适合用黄油煎；4-5%的中辛适合做饭团和便当；6-7%的辛口适合跟刚蒸好的米饭一起吃；而11%以上的极辛适合做茶泡饭等。
关联布局与陈列
Summit进行收益管理的单位是门店、而非部门，因此门店里跨品类的布局和陈列非常多见。
比如前面提到的三田店熟食卖场里有精肉部门管理的肉类熟食区，而水产的生鲜卖场里有鱼类熟食区。这实际上是Summit正在推行的“大熟食策略”，未来生鲜半加工品、熟食品类会有更大的增长，但这离不开生鲜部门的支持，因为部分熟食的加工食材直接来自生鲜卖场，食材的新鲜保证了熟食的鲜度。
另外，三田店生鲜和预包装食品的卖场里也可看到杂货的关联陈列，比如下图的牛油果切刀、橄榄油喷雾头、油刷等，这类让顾客感到做饭时会用到的方便且有创意的小厨具，通常只有在Tokyu hands或loft等专门店才能买到。与食材搭配陈列不仅方便了顾客，也突破了超市对日用品商品结构的界定。
以人为本的服务
三田店在卖场有位员工是专门负责服务顾客的。这是Summit近年来在门店推行的“High Touch服务”。High Touch的意思是高触感、高感性，这里指以人为本的服务。
负责High Tough的员工会主动和顾客聊天，了解顾客的意愿和需求。比如，顾客想要什么样的商品？什么事情让顾客恼怒？门店还有哪些不足之处？每天High Tough员工都要把从顾客那里了解到的信息写成报告，发到总部，而总部的人也会每天像看教科书一样查看这些资料，解决当中的问题。
目前，在门店做HighTouch服务的员工已达到四十人。Summit希望通过这样的方式，能更好的抓住顾客需求，提升顾客意愿占有率（mind share）。也就是说，在多家超市竞争的区域，顾客是否会选择去Summit超市？选择了Summit超市后，是否能满足自己的需求。
休息区
三田店1层入口处有个休息区，叫做“Sumi Cafe”，共有17个座位，并配置了微波炉、100日元自助饮料机、饮水机、洗手台等设备。除了就餐（eat-in）的功能外，还可作为社区聚会场所使用。
现在Summit在设计新店布局时，首先从休息区开始规划，足可见休息区的重要性。Summit希望超市能成为人们聚集和社区交流的场所。比如，可以在这开家长聚会，或举办一些讲座，每天从早到晚不同的人以不同的方式使用。Summit希望即使在EC普及的时代，超市也不会被电商取代，而成为人们生活中不可或缺的存在。
总结
从Summit三田店的案例可以看书，都心开店的投资虽高，但如果能把销售做大，就有可能获得高效益。为了吸收高成本，Summit三田店主要在以下三方面做了调整：
（1）强化熟食等毛利高的商品，熟食和生鲜突出“鲜度”，蔬果、水产、烘培等卖场名称全部以“Fresh”开头，Summit把“鲜度”看作超市未来发展的生命线。
（2）强化以人为本的服务。了解顾客的意愿和需求，运用自身的经营优势，把握商品本质，推荐合适的商品与食用方法，让顾客在卖场中找到生活，产生共鸣。
（3）重视休息区的功能，力图打造居民聚集、社区交流的场所。
未来Summit将以每年3-4家门店的速度，加大在东京都心的开店力度。
注：超市图片源自流通新闻。
作者简介：李雪，早稻田大学商学博士。主要从事零售商、电商、品牌商的发展策略方面的研究。
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