“泥石流”般的土味营销，为啥效果奇佳？|红豆角直播
【内容提要】：近两年，大火的“土味营销”与以往“高大上”、“性冷淡”的营销风格形成了鲜明对比。引得4A广告界老司机直呼“看不懂”，内心几乎崩溃：做了二十几年广告，怎么突然就看不懂营销了呢？
今天我们就来“盘”土味营销！土味营销为什么效果那么好？以及其背后的逻辑是什么？
01
土味营销，到底说的是啥？
说起“土味”，你可能会想到爆火的石榴哥、毛毛姐、Giao哥等等。
而今年上半年，越来越多的个人和公司通过“土味营销”取得了不错的成绩。
今年最火爆的“土味营销”当属《啥是佩奇》。作为大电影《佩奇过大年》的造势视频瞬间刷爆朋友圈，一天内视频播放量超3000万，微博超话超3亿。
连韩寒、王思聪等顶级难搞的KOL都争先点赞转发。
如果你感兴趣，可以单击视频，回顾一下
上半年还有一场“土味营销”在微博热搜热度持续了一周，那就是赌王家的“豪门扩招”续集#何猷君求婚奚梦瑶#：
从粉色玫瑰到马里奥求婚碧姬公主梗，求婚戒指硕大的LV老花LOGO，到求婚游戏环节障碍设置。以上一切无不透漏着“土和豪”。
不仅让当时求婚的商场有了国民度，且吐槽“土味求婚”产生的二度传播，让“奚梦瑶”持续高居热搜榜，百度指数也再上高峰，商业价值飙升。
尽管不时有人站出来吐槽“土味营销”，但其实各行各业已经有很多人利用“土味营销”赚得“盆满钵满”。
比如支付宝、苹果手机、百度等“科技大厂”都有类似“土味营销”。个中翘楚层出不穷，今天小红豆定要仔仔细细的“盘”它，先来看看“土味营销”有哪些类型？
1）土味吃播
“土味吃播”呈现给大众的不仅是美食本身，还有建立在“土味沙雕”人设上的底层美食体验和反差观感。
大胃王密子君未红时，微博上还是精致的“猪猪女孩”的天下，吃播博主鲜少。2016年直播风口，吃播博主打破了大众审美壁垒，密子君拍摄自己一口气吃5桶火鸡面的视频爆红网络。
同时，她带火了“火鸡面大赛”，各路“土味吃播”以此为傲：“没有吃过火鸡面的吃播都不算真吃播”。
随着短视频迅速崛起，内容创作者和MCN机构日渐成熟，“土味吃播”更成气候， 大胃王红姐就是借着快手短视频的东风走红。她因一次性吃下12斤肥肉，赢得数百万“老铁”的6666。
2018年是短视频元年，短视频达到高光巅峰，短视频平台以大数据推荐为流量红利，为沉淀底层的人群提供“一夜爆红”的机会。“土味吃播”虽不是短视频主流但也让大批博主崛起。
比如，翔翔大作战的小翔哥，其“战斧牛排梗”收获了百万粉丝，做视频一年，发布了200多条视频，在最新的视频里说到买了一套100万的房子。
再比如,浪胃仙靠在短视频上吃吃吃，吃出去了2600万粉丝，成功成为短视频界粉丝最多的美食自媒体之一。
2）土味剧情
“土味剧情”不算新鲜的营销类型，早在《万万没想到》《暴走大漫画》火遍全网时，“土味剧情”就小有气候。
2013年叫兽易小星的网络剧《万万没想到》播出，它以夸张幽默的跨次元形式展现“屌丝代表”王大锤的“传奇”，剧情“沙雕”程度堪称“爆笑”。
比如第一季第2集“刘备大义摔儿”的经典故事，沦为一场啼笑皆非的闹剧，展现刘备不为人知的一面。
从2013年网络脱口秀播放量动辄百万千万，到2015年荧幕大电影收获3亿票房，这不得不说明“土味剧情”魅力之大，《万万没想到》的成功也可以说是二次元的一次狂欢尝试。
暂且不提 “历史久远”的网络剧，就是打开微博随处可见“土味剧情”的广告短视频。不管刷八卦还是看社会热点，会冷不防被 “沙雕”领券广告打扰。
业内有人曾归结此类“剧情”套路：
“吐糟渣男劈腿—找闺蜜哭诉—闺蜜劝慰并支招—闺蜜打开手机—出现流量咖爱豆（如朱一龙、肖战等—演示领券—最后打脸渣男，走上人生巅峰”。
另外，类似“衣二三app”营销视频，属于职场类“土味剧情”，算是领券广告的升级版：
新人王薇薇因为衣着得体，面试时pk掉职场竞争对手，工作时pk掉其他项目经理，慢慢“杀死”直系上司赢在职场，更艳遇高富帅投资人实现爱情和事业双丰收，并登上财经杂志封面，走上“人生巅峰”。最后揭秘她只是凭借app共享的大牌衣饰才得以开挂。
看上去时尚大气，内核依然离不开“底层土肥圆开挂变成白富美”的“土味剧情”。如此“开挂”剧情让app大火，北上广深一线白领讨论不断，不能不说是“土味奇迹”。
3）土味包装
“土味包装”可谓土味营销中的战斗机，从椰树椰汁的大字报式外包装，到雪碧的“土味情话”包装再到“搞大了”的旺旺，可谓从不消停。
就是这个风格，简直了！
椰树椰汁的土味外包装整整持续了30年，是广告界的一股泥石流。
一直走年轻时尚风格的雪碧，突如其来的加入这场“土味包装”的大战当中，颇有其死党“可口可乐”的风范。
旺旺大礼包大就是自身特点，经过 “搞大了”的操作，强行放大其“大”的特点。
从五芳斋粽子的80年代纪录片风格的视频包装，到微博上风靡一时的各大高校的“大字报海报”，土味包装从不仅限于“包装”盒上。
五芳斋的复古怀旧“土味包装”广告，亮瞎了大众的钛合金眼，不明觉厉的会以为这是上个世纪的广告。
各大高校自嗨的土味海报自成体系，被网友高呼“这是请了椰树椰汁家的美工吧！”：
从实打实的产品“外包装”，到具有内涵的“营销包装”，品牌通通没有放过“土味”。
4）土味人设
“土味人设”更倾向于在娱乐圈里作妖，比如2018年大火的土创101选手王菊，老牌歌手周杰伦突然“皮一下”的“土味歌词”以及奶茶梗，都是在“人设”上下功夫，不同的是前者属于新构建人设，后者是丰富人设。
2018年夏天王菊在土创101有多火，除了“超级锦鲤”杨超越没人能匹敌。
她让“菊外人”这个网络词语意外走红，各种相关表情包在“双微”中迅速扩散，破次元出圈。
虽然最后未能成团，但却不妨碍其成名。败选之后王菊拿代言出专辑，商业价值高升。
2018年可以算娱乐圈的“土味营销”元年，连“老牌艺人”周杰伦都掺和一脚。去年新歌《不爱我拉倒》祭出了土味歌词“哥练的胸肌，如果你还想靠”。
这跟以往方文山写歌风格相差十万八千里，粉丝在方文山微博炸开了锅：请您出面制止一下杰伦随意的歌词吧！但不足一小时，新歌评论超过10W。
因为喝奶茶变胖，让周杰伦找到了歌曲营销新方向“奶茶梗”，他在ins抛出方文山的调侃：
这跟周杰伦以往“冷淡气质”形成反差萌，主动用“奶茶梗”调侃或吐槽，加深粉丝对“土味人设”的认可，以达到自我营销的目的。
如果要谈“土味”必然离不开短视频，有地域特色的红人想突围出圈，必须有“心机”，很多主播借助自身方言打造新“人设”， 比如短视频中毛毛姐，一口贵州方言，一人分别饰演男女两角，特色鲜明。
贵州话版的《好嗨哟》让他一唱成名：“好嗨哟，感觉人生已经到达了高潮，感觉人生已经到达了巅峰。”
之后，粉丝迅速增长到30万+，引发抖音用户的二次创作，有人将“好嗨哟”配上英文歌《Trouble is a friend》的BGM，这首歌变为短视频洗脑神曲。
而红人giao爷，凭借一句方言模型rap“一给我里giaogiao”大火，成为B站鬼畜区素材源泉，他还跨次元成为《中国新说唱》“土味练习生”。
以上是“土味营销”多元类型中的基本款，其类型之多三天三夜都说不完，就不一一赘述，只能说“土味营销”的队伍庞大，且还会继续壮大。
02
“土味营销”咋那么圈粉?
1）从目前大环境上看，移动互联网时代用户不断下沉。
在此之前，以纸媒时代和电视媒体为代表的传统媒体，对受众门槛有所限定，广告营销侧重上层审美，对下层群体审美诉求关注甚少，虽然也有过类似“宏源祥，羊羊羊”这样的“土味”广告，但都不算主流，在审美层面上尤其不被认可。
移动互联网时代打破媒介层次固化。智能手机技术促使用户下沉三四线，为短视频提供技术基础，让“草根阶层”的诉求浮上水面，在短视频平台快速蹿红。
根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年年度大报告》显示：
用户下沉程度的确比以往更明显，下沉市场在三四五线的比例高达54.5%，在此之前三四线用户鲜少参与主流媒体创作，突如其来的流量红利帮助他们获得话语权，但他们文化水平相对偏低，对主流审美会产生“稀释”冲击。
所以， 2018年作为“土味营销”元年，是有大众基础的。
再纵观 QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019半年大报告》：
下沉市场已经被盖章定论为2019年最主要的战场。并且泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利，其中短视频最为突出，同比增长量过亿。
这也是为什么“土味营销”中，短视频领域或相关领域，占据巨大市场份额的重要原因。
而且与非下沉市场的用户对比来看，有钱有闲的下沉市场更喜欢取悦自我，为生活找点乐子成为他们的生活追求和态度。
“土味营销”正契合他们的心里诉求：轻松娱乐一笑而过。
目前，循规蹈矩的传统广告营销固化，自然无法刺激大众G点，以“市场”为导向的品牌，不得不遵守下沉市场审美诉求，以新鲜感刺激消费。
所以，传统品牌或者明星 “求生则变”，在打造品牌和“人设”时逐渐倾斜。
上层受众的固化与饱和，让各类品牌和平台不得不寻求下沉受众，主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好。
比如，以迪奥为首的奢侈品牌选择“赵丽颖”、“杨颖”等流量小花作为代言人，以“淘宝499包邮的视频风格”推销其限量手袋。
2）80、90、00后新消费主体，挑战权威、挑战严肃主流文化。
根据国家统计局新数据显示，截至2015年，80、90后在人口结构中占比31.97%，属实力派消费人群，具备自主消费能力，属新生消费群体。
庞大的基数和日益增长的消费能力使80、90模式对市场产生显著影响，而且比他们更具“个性”的00后正在崛起，基数和消费能力一样超群，他们的喜好也正影响消费市场的选择。
以往流行的精致审美文化正悄然发生倾斜，各个圈层的大众以“个性”作为标榜。80、90、00后的主流消费群体自身即是破圈的第一代，不会像父代一辈那样循规蹈矩，挑战权威是生来就有的时代印记。
当成为主流消费人群，必然要打破权威束缚，更倾向以自我为中心。加上过度精致的追求越来越被“自然”本性所取代。
随着80、90、00后逐渐获得话语权，其意识形态对主流媒介影响冲击更大。况且自媒体时代人人皆可成为创作者，网络内容生态逐渐多元化。
从一二线到三四线用户下沉后，审美主体随之发生变化，大众媒介更多的发挥主导，主流媒介无法再形成统一的审美权威，跨界合作和跨次元破圈逐渐成为一种趋势。
对“土味营销”的津津乐道，正是“叛逆一代”的反抗体现，“我们不一样”才是内心的真呼声。
3）“土味营销” 符合马斯洛需求理论，大盛其道。
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出“五层需求”的设想，他认为人的诉求是从低到高，按层次逐级递升，且次序不完全固定可能会发生异变。
同时，他还认为一个国家多数人的需求层次结构，是同经济、科技、文化以及国民受教育程度相关。
当我们的受众群体下沉，我们国家的整体需求层次也会随之下沉。下沉群体的文化必然成为“平均数”。因为他们当中的多数人尚未突破生存局限，还处在马斯洛需求理论的第一层。
所以，受众和输出者都是理解门槛低、接地气、能调动情绪、产生共鸣的人群，其产品要求也不会符合高需求层的“高大上”。
既然大众是上帝，市场让利给上帝，那么， “土味营销”亦未尝不可。
03
主播如何避免低俗的土味营销
1）土味营销≠低俗营销
虽然种种理由都能为“土味营销”找到合理借口，但必须清楚“土味营销”不等同于“低俗营销”，品牌、明星以及平台要保持一定审美追求和思想高度。
今年4月19日，喜茶与杜蕾斯借势跨界营销，却成为大型翻车现场，狠狠“恶心”了一把受众，品牌最后不得不撤掉营销，还要出官方道歉声明，营销不但没效果还得进行负面公关，严重影响品牌口碑。
如此这般，就尴尬了。
把“低俗”当有趣，把“下流”当土味，这误会也太大了点！营销可以接地气娱乐大众，但绝不能耍流氓愚弄百姓。“土味营销”不是低俗营销的“遮羞布”，还是且用且慎重吧~
这其实给了我们一个思考，每种成功的背后都有他的逻辑，“社会摇”“土味视频”低俗之外，其产生的原因具有十分复杂的社会背景。
对于一种与自己价值观相悖的文化现象，到底该用什么态度去对待，是一个值得思考的议题。
2）主播必须了解的三大直播禁忌：
1.表现低俗
主播应严格遵守直播管理条例，直播过程不应做出可能使粉丝感觉低俗、影响主播形象的行为，包括但不限于以下几种：
①与粉丝聊天时或回应直播间里黑粉的攻击用词低俗
②对其他公会、主播进行言语攻击
③公开对直播平台表示不满或者言语攻击
④过分摆弄姿态
2.直接要求粉丝付费
①送礼物、开通守护是粉丝出于喜爱主播的主动行为，不能强加索要
②不要对表演项目明码标价
③不要直接向粉丝要特定礼物或嫌弃礼物送得少，更加不好要求粉丝通过高额付费行为来体现对自己的喜爱
④粉丝是自由的，当粉丝去其他直播间闲逛时，可以告知粉丝“我想让大家陪着我直播”，但直接强制粉丝不许支持别人，会造成粉丝的反感。
3.不尊重粉丝
以下行为可能使粉丝觉得不受尊重：
①直播过程断断续续、不顾粉丝感受，对粉丝爱答不理
②忽视送礼物的粉丝或直播间的文字
③在与粉丝聊天时，一直与某一两位粉丝点对点互动，忽视其他粉丝
④一直靠在椅背上等行为表现得漫不经心、不投入，长时间不看镜头或者经常东张西望
⑤长时间逗留停顿，随意中断直播，让粉丝等待
⑥在视频中玩手机、吃东西或者摆弄其他东西
⑦长时间对着屏幕不说话。
素材来源： 环球奇闻档案馆 、广州星橙娱乐 、馒头商学院
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