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舞泡:内容模式会取代货架模式 淘宝商家的下一个发力点

发表日期:2018-01-06 11:15聚圣源浏览次数: 本文关键词:舞泡,内容,模式,会,取代,货架,淘宝,商家,的,

  内容模式和货架模式你可以简单理解成为两种不同的产品描述方式,也可以理解成为两种不同的营销渠道模式、角色模式等。货架模式简单直接,他是以产品FABE详情介绍为主;内容模式更有互动性,他增加了更多的情感因素。

  其实最早期的淘宝商家,更接近内容模式,他会在详情页里面插入很多文案,图片大部分是手机拍一拍陈列出来,只是那会电商刚兴起,需要解决的首要问题是“信任”,而随着电商发展至今,已经演变了“用户体验”。

  在细分析一下用户体验,货架模式的详情页的停留时间越来越短,以前PC时代差不多要3-5分钟,到无线时代变成30-50秒了,他的互动点体现在,问大家、评价、点赞、追评、分享……这些所有的功能重心是“以图片为承载点来介绍产品”;内容模式的页面停留时间会更长,有的深度兴趣内容(比如:我写的这篇文章)你可能会花5-10分钟学阅览甚至更长时间反复阅览,问题会比“以图片为承载点的页面介绍”要多,收藏、分享、点赞……互动性要更高,他的重心是以“以观点内容为承载点来介绍产品的”,弊端就是没有货架模式简单直接。

  从流量和转化的角度来看,被推荐过的商家应该有感触,不管是有好货、头条、清单……进来的流量都没有直接搜索过来的转化高,但是流量却远比搜索的大。同时大家可能没有留意一些站外完全内容模式的小平台,他们的转化率可以超出现有货架模式的2-3倍,这与平台的陈列方式也有关。其实转化高地还未形成最终的定论,这要再把眼界提高一点,去分析一下平台方,看看风向标再往哪吹。

  我们都知道淘宝最初的货架模式学习的是以百度为领头的搜索引擎系统和门户网站,现如今淘宝在做调整的算法基础是学习“今日头条”的算法。那我们分别来看下,这两家公司的变化。

  1.今年年初最惊人的消息之一就是“今日头条注册用户突破4亿”和“百度的莆田事件”,大家知道百度是多少么?一般不知道,但肯定的一点事百度APP版肯定没有今日头条注册用户数多,曾经的PC端的访问数据一定比头条访问数据多。虽然他们都是开发了一条河,靠给细分的小河流买水赚钱,却在引导模式上产生了本质的变化。

  2.我们来比较一下今日头条与百度界面的差别:你一旦进入百度界面弹出来的是大大的搜索框,还有一排分移注意力不足10%的一排导航栏,意思就是他在问你“想找什么?直接输入你的指令,我来帮你找”;今日头条呢?顾名思义,你一旦进入今日头条APP首页,你会发现先弹出来的是一堆新闻,而且这些新闻是根据你的浏览习惯来个性化定制的,其次是一排导航,如果你想搜索东西,只有下拉页面才会发现搜索框,意思是“我很了解你,我猜你应该会喜欢这些东西,如果我猜错了,你可以下拉页面用搜索框查找”。

  3.我们再来比较一下今日头条与百度查找结果的差别:百度搜索结果就是找“答案”,会出来N多相应的网站和相应的答案结果,服务由网站和答案结果页分流,当然内容是直切核心的,不用绕弯子,直接解决问题,意思是“你想解决问题,我这里有你想要的答案,你根据需求任意选择”;今日头条是兴趣性的,他的结果是一条一条的资讯内容,瀑布流展示方式,你能看看到的资讯内容是他自动匹配推荐给你的,他认为你会感兴趣的内容,如果你绝对不是,你可以用下拉搜索,也可以自己点击别人的头条号进行定向关注,意思是“我猜你会对我推荐给你的内容感兴趣,如果不感兴趣你可以自己根据需求查找或者关注,结果我按照兴趣度流动式展示给你”。

  ……

  再往下说可能大家要喷了,特么我们都是做淘宝的商家,二师兄你怎么谈他们两个?跟淘宝有什么关系?这里谈的是源头性的问题,我们都知道淘宝最早期的展示方式学习的是百度、谷歌…等搜索引擎的展示方式+门户网站的方式,原理是货架式陈列,意思是“你需要商品(即答案),我来帮你找,找到的都可以满足你直接需求的,你根据自己的需要任意挑选”;但是现在阿里的系统又开始学习“今日头条“的算法了,意思是“我猜你会喜欢这些产品(即内容),所以我推荐给你,而且我会根据跟你类似的人喜欢程度进行瀑布流展示给你看,如果你不喜欢,可以根据自己的需求查找或者关注”

  严格意义上来讲:一个是满足已有需求模式,一个是创造需求模式。

  我本来没有意识到需要一身高档的西装,但是通过看到一篇关于个人形象打造的帖子,才意识到我的形象价值百万,99%人对我的认知都来自于我给他们传达的印象,包括我自己,我形象随意、严谨、个性,别人就会这么认为我是这样的一个人,时间长了包括我自己也会认为就是这样的人,所以我要改变,我要重新塑造自己的个人品牌,SO…我需要一套高档西装,不…我需要2套…

  当一个平台的已有购买需求已经达到极限的时候,他必然会采取激发需求的模式。这就是淘宝天天喊着小而美、个性化、千人千面的目的所在。我们会发现,手机搜索入口已经被内容模式渗透了,你可以在搜索框下面看到一排导航,有“淘攻略、淘秘籍、帮我挑、挑尖货……”虽然他展示在搜索框下面,但是陈列模式已经是内容模式了(目前只是需要二次跳转到店购买),如果哪一天淘宝把搜索框像今日头条一样隐藏起来,只有你下拉的时候才能搜索到,你会作何反应?很多人都不知道一些站外的社区平台(完全内容化陈列)整体转化率已经超过淘宝2-3倍了。所以…淘宝陈列模式变化是必然的,他需要激发更多的需求,提升更深的用户互动和体验度。

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