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如何让用户主动点击你的网站

发表日期:2018-01-19 21:45聚圣源浏览次数: 本文关键词:如何,让,用户,主动,点击,seo,网站,经,常有,

 

  经常有人说:不投广告等死,投广告找死!广告在烧钱!花的多浪费多!转化率低,没有或很少有订单?不要把所有希望都寄托在寻找更优质的广告平台上,找找广告着陆页的原因,或许才是解决问题、实现业绩倍增的正道。

  本文通过以下两部分展开:

  一、如何让你的网站像业务员那样有说服力?

  二、如何使用“心动点”理论,业绩增长300%?

  今天我分享的“心动点”理论曾帮助一个客户创造了业绩增长300%的效果。我希望通过我观察转化率的一个角度或者说一个观点,和大家达成共识,更快捷的提高网站转化率,获得更好的投入产出比。

  如何让你的网站像业务员那样有说服力?

  首先,网站展示就像业务员一样有价值。业务员最重要能力是什么?说服力!有说服力的业务员才能成交更多的客户,所以网站也要像业务员一样有说服力。

  业务员的说服力包括以下五方面的能力。

  第一,善于提问和倾听,洞察用户需求。目标用户需求的洞察通常是非常清晰明确的,见人说人话,见鬼说鬼话,这样成交率会高一些。实际上网站很难做到对每个上来访问人的需求都非常清晰,但至少有一个范围,范围就是我们定位的方式。比如通过关键词搜索“营销”进来的用户,我们大致知道用户搜索这个关键词想看什么,但目前很难清晰的知道用户会被什么样的语言打动。

  第二,能抓住访客的注意力。

  第三,高效传达自身的优势。

  第四,解除用户的心理抗拒。

  第五,促成客户留下销售线索或直接下单。

  既然网站跟业务员一样,所以也应该具备这些能力。但网站和业务员的说服力还是有一定区别的。

  第一,说服工具。业务员的说服工具是非常丰富的,比如可以使用语言、肢体动作,甚至是个人身份地位、人际关系,包括上门说服客户的时机等。但网站能使用的工具比较少,可能只能用文字、图片、音频、视频、或交互动画来实现这样的说服。

  第二,针对性。业务员通常可以做到一对一上门跟客户沟通,而网站通常是多对一的,目前技术很难实现对每一个目标访问者都提供一个不同的页面,但我相信将来应该是可以做到千人千面的。

  第三,互动性。业务员上门说服时通常会使用提问和倾听的方式,以此快速了解客户的需求和痛点,但网站一般做不到这两点。有些网站也会尝试去做这些尝试,用户第一次进入网站时,会弹出一个窗口提示,询问客户是否有此需求。

  比如瘦身指导网站的用户首次到来时,会有弹窗出来:你好,欢迎来到XX网,您是想减肥吗?如果用户把问题回答完后,会给到用户一个更适合的页面让他去访问。当然,我觉得这种方式可能对用户体验有一些影响。有的人可能不愿意去回答,直接关上就走了。

  我相信未来随着大数据的发展,可能在用户进入网站前已经对目标客户的一些基本情况,他们的痛点和需求有了充分的把握,再做针对性的说服,这样转化率会高一点。

  找到区别后,思考方向和努力目标都围绕着提高网站转化率。在现有技术、网站表现形式上,努力地让网站的能力接近一个真正业务员的能力。

  我们知道用户要什么,但不清楚他们心动的原因,不知道具体的“心动点”在哪儿,有以下四个原因:

  第一,每个访客都代表一种价值,每个人不同的期望就是心动的理由。

  比如同样是买手机,但购买理由可能不一样,也就是价值期望的类型不同。是便宜、便捷、买时间差、高品质、稀缺性、个性、身份象征、习惯性消费、冲动型购买,还是纯粹因为情感联系,为信任而购买,目的因人而异。

  

如何让用户主动点击你的网站

 

  这是京东商城上一本书的截图,我们会看到这本书的价格不一样,分别是37.6元、31.9元、34.3元,37.6元。37.6元是最贵的,却卖得最好,其他的评价是0,37.6元那个是100+。分析原因,发现37.6元的是京东自营的,这时用户更多在乎的是自营这种快递带来的高效、便捷性,所以不再去关注几块钱的差额。

  买汽车,汽车有很多种,客户购买的目的也不同。代步、彰显身份、便捷等,都是买车,但它的心动点是不一样的。

  买衣服,很多女孩买的是个性、独立的自我表达,而不仅满足穿的暖、穿的好看的需求。

  所以虽然都是买同一个产品,但不同的人她心动的原因不一样,我们要针对不同的心动原因做针对性的呈现。

  第二,感受总是主观的,有时很难界定。

  

如何让用户主动点击你的网站

 

  比如有支钢笔的标价69元,另外一支标价318元。有些人不一定认为69元是便宜的,因为他曾经买过十块钱的钢笔;以前没用过十块钱钢笔的人会认为69元很便宜;有些人觉得318元是身份的象征;也有人觉得几千块或几万块的钢笔才是身份、高品质的象征。

  所以感受是相对的,难以界定。但讨论也是必要的,这里提出一个“平均感受”的定义,我们很难预知单个目标客户的感受是什么状态,但可以对整体目标客户群做一个品质感受的测量。

  第三,互联网聚集了多元的消费价值观,放大了原来比较小众的需求。导致很多客户会来买我们的产品,却不知道购买的原因。

  

如何让用户主动点击你的网站

 

  比如,很多人在淘宝卖晚安短信,有人在你睡觉前发个短信和你说晚安,价格5毛到一块钱不等。可能很多人觉得这样会被打扰,但其实很多人需要这种晚安提醒,他们渴望被关注。传统的商业环境中,很多人认为这不可能成为一门生意,但就是互联网的特点导致聚沙成塔。

  eBay最早卖坏掉的激光笔,可能你觉得很奇怪,但就有人要收集激光笔,他有这个爱好。

  第四,访问网站的用户脸上并不总是贴了清晰的标签。当然随着大数据和人工智能的发展,这样的状况可能会改善。陕西网站制作

  比如,有人在网上搜紫外线消毒器,如果你是一家紫外线消毒机的厂家,你可能不会知道用户购买你产品的原因,是性价比、便捷、高品质、买时间差等各种原因。基于以上这些原因,网站的转化率通常比业务员上门一对一的沟通低很多。可能业务员的成交率能达到50%,但网上5%都很困难,甚至可以说低了很多倍。

  如何使用“心动点”理论,业绩增长300%?

  那么,到底怎样让客户有“心动点”,简单、快速且特别容易的提高网站转化率呢?

  首先,了解心动点的概念。

  

如何让用户主动点击你的网站

 

  网站上有很多元素,这些元素会主张一些价值,可能某个价值正好和某个访客期望的价值相吻合,也就是心动的原因相吻合,这就是心动点的概念。

  比如有个人买紫外线消毒器的购买理由是现货供应,他急着要这个消毒器,希望今天下单,明天就能送到家里,只要能做到明天送货到家,他就会买你的消毒器。有句话是“隔日发货”或“24小时送到家”,这正好符合了客户的希望,这就叫心动点。

  如果你的网站来了十个人,他们分别有不同的心动点,而恰巧你网站上这十个心动点都存在,每个人都能看到自己希望看到的价值,那么网站的转化率肯定高。

  但有时候有“心动点”转化率也不一定高,因为网站是一个接近于线性的方式来呈现的,你不能把所有的元素都展现出来。这样就需要进入第二步。

  第二,“击中”客户的心动点。既然用户的视觉是线型的,看东西有先后顺序,所以要让访客最先看到自己的”心动点“,他才会点击。

  比如有人买紫外线消毒器,他希望隔日发货。但你却把这一点放在网站最底部,用户没有看到这个内容就走了,这个心动点就会失效,等于白放了。

  所以提高网站转化率,要同时考虑两个因素:一是网页上要有足够多的心动点,二是有足够高的击中率。

  可以把最可能成交的用户内容往上、往前放。理想的模型是所有的心动点都做成一个页面,分别发送到对此内容心动的客户手上,但实际上是做不到的。正常的模型是把不同的心动点做一个概率的排序,多数情况是都集中在一个页面上,而不是无数个页面。既然一个页面ABCDEFGH这些人都来访问,要想把整体的转化率提高,就要尽可能的呈现心动概率最高的内容,这个有个排序的问题,需要去做调研。

  比如100个用户来到网站买紫外线消毒器,调研的结果是:要求便宜的有30人,质量好的有20个人,现货供应的有10个人,厂家直供的有10个。可能排出来的顺序是BAFEDC。

  所涉及的调查方法有六种:调查问卷法、深度访谈法、观察法、数据分析法、体验法、竞争分析法。

  排序后再按视觉的重要性去呈现,最终整体会有一个更好的“击中”的概率。

  可能市场调查后发现心动点非常多,可能有十个,但并不是十个都要放上去。心动点的数量并不是无限多转化率就高,它存在一个转化曲线的问题,曲线到一定阶段转化率会变低。

  如果一个页面上呈现的内容太多会导致什么也说不清楚,你不可能百分之百转化所有的用户,来到你网站大致分三类人:第一类你网站做得再糟糕,都会转化;第二类,你的网站做得再好都不会转化;第三类也是最多的客户,你网站稍微做得好一点就转化了,稍微差一点就不转化了。重心应该放在那些稍微好点就转化、稍微差点就不转化的这类客户身上。

  大多数公司会找网建公司做网站,这些外包公司大多数都是把公司名称、Logo、电话、产品、公司简介、地址等都呈现在页面上。这种转化率非常低,也就千分之几。

  那么,怎么做才好呢?我创造了个概念叫“三秒原则”,即秒懂秒信秒杀。秒懂就是:用户上你的网站,要让他瞬间就能了解你的网站品牌,卖的产品,针对哪一类客户提供服务,和竞争对手相比有什么优势。秒信就是:让客户在瞬间对你的网站产生信任。秒杀就是:用户看到这些内容后,瞬间会产生给你打电话、向给你咨询的冲动。

  举两个着陆页优化后的例子。第一个网站的展示文案是“批量生产紫外线消毒器,为您节约15%的采购成本”,用显眼的底色放在页面第一屏的左侧。“批量生产、便宜且质量好”击中了两类人的心动点:第一类要求质量好、价格便宜,第二类要求便宜。如果只说便宜不说理由,可能会有负面的作用,所以当你强调便宜的时候,一定要强调理由。

  第二个文案只写了一句话:我们只生产紫外线消毒器。“只生产”三个字非常关键,它表达的意思是“我们是厂家,而且我们很专注”,这意味着产品质量好且相对便宜。

  

如何让用户主动点击你的网站

 

  Q&A问答

  1.网络营销部有很多岗位,SEO/SEM优化师、文案策划、设计、技术、产品等。如果陆页转化率这个指标没达到,锅谁来背?

  一个好的着陆页一定是两类人的共同努力,营销策划人员和数据分析人员。

  营销策划人员的大方向一定不能错。他们在商业模式设计、产品定位、目标客户这几个环节需要深度挖掘,市场调研后在进行文案写作。

  数据分析人员帮策划人员进行微调和瞄准,像狙击手一样。狙击手有两个动作:知道敌人在前方、枪口对准前方。数据分析就是用放大镜找到并瞄准,再通过跑数据,慢慢地把枪口对准,一枪致命。

  如果没有前端商业模式的设计、文案策划,上来就瞄准会浪费很多机会,前期的网站内容跟数据分析是一起打配合的。

  所以,这两类人都要背锅。一句话:再好的着陆页也拯救不了注定失败的商业模式。给你全中国最棒的着陆页优化大师,最好的网站分析工具,如果营销做不好,公司本来就不可能成功的。

  2. PC端和移动端的网站转化率有什么不一样,着陆页优化的手段有什么不同?

  PC端信息量可能稍微大一些,用鼠标点击跳转的方式比较方便些。移动端受屏幕限制,信息的呈现较少。

  PC端更多的人坐在电脑前,注意力相对集中,可能会有更多的机会跟用户互动。移动端更多的是利用碎片化时间,体现在着陆页上移动端要求页面更简单直接、更扁平化,可能在第一屏就要完成号召,让用户采取行动,填写联系电话等。

  3.把首页作为着陆页,哪些元素是可取的哪些是不可取的?

  转化率高一定是见人说人话见鬼说鬼话。比如我搜的是行业词、品牌词,那么这些词放在首页比较合适。

  但当用户处于决策期或比较期,搜哪家机构好时。首先,打开的页面一定是目前有哪些机构,不同机构有什么区别。然后,下结论,结论一定不是哪家好,而是因人而异的,因不同用户的情况匹配不同合适的机构。最后仔尝试推广自己的内容。

  所以着陆页首先一定是先回答用户最想得到的信息,然后再营销自己,而不是什么都放到首页。

  4.很多企业对着陆页的优化重视度不够,把很多精力或预算资源放到流量投放、采买上。您怎么看?

  第一步,我会先把转化做到我认为最好的;第二步,不断地放流量进来,这样不仅是对自己的钱负责,也是为整个互联网的体验负责。

  很多网站会投放很多长尾词,进来后都是千篇一律的首页,实际上用户看到这样的页面是很烦的。

  5.不同渠道,比如DSP、信息流、视频广告等,Landing page要分开做吗?如果是分开做有什么差异?

  不同平台的用户有不同的特点。比如聚划算肯定更多的是在乎便宜,所以还得有针对性。

  如果这个平台的受众有整体的用户画像,就要有针对性的做一些着陆页的调整。一句话:根据流量不同来做不同的着陆页。

  6. 产品同质化、价格差异不大的行业,怎么做着陆页优化?

  做差异化。第一种是“认知就是事实”,做呈现上的差异化。要想在竞争上脱颖而出,一定要做差异化,营销的本质是创造唯一性。举个例子,看了“二十七层过滤纯净水”的广告,我每次去超市都会去找。实际上二十七层过滤是国家标准,凡是上架的纯净水最低都是二十七层过滤。但当所有人都没有把它拿出来郑重其事地讲,而你把它呈现出来之后,可能你的目标客户会认为它是不一样的。

  第二种是实质上的差异化,必须要在实质上创新。我一个客户是卖蜂蜜的,同质的蜂蜜基本上都是一年采四五六次,他一年只采一次,瞬间差异化了。

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