先说爆款吧。

关于爆款

所谓爆款，就是击穿读者在阶级、地域、身份分层的超常传播。

超常传播，几乎一定是强情感共鸣、情绪共振。虽然爆款有很多偶然因素，但也有规律可循，它有几个必不可少的要件：

第一、热点话题；二、主流情绪；三、大众共鸣。我们可以这样简单总结：在合适的议题中捕捉到主流情绪，能最大程度调动或激发大众的这一情绪，就容易成为爆款。

关于热点

有些热点，不分男女老幼贫富贵贱，都会关心。一般来说，能激发我们恐惧的信息，最具传播能量。就像猴子或鸟儿发出老虎逼近的警报，大家会一哄而散。这其实是进化的结果。

所以，无论是地震、火山爆发、大洪水，还是疫苗失灵、食物中毒、沉船车祸、楼房倒塌，还是反社会凶案、司法不公等让我们丧失安全感的事件，都最容易爆款——负面新闻容易传播，是人性。

仅次于恐惧的是愤怒。愤怒本质上是情绪唤起后，我们做好战斗和攻击准备的状态，它会让你迅速识别敌我。人们热爱传播愤怒，潜意识里也是为了识别自己是跟谁一边。

上述归纳梳理，全世界通用。

但是，中国有一个议题比任何国家都更热：阶级 。这个话题的分析，以后展开，这里只想讲的是，中国事关阶级的歧视链、阶级斗争、对立，阶级的上升、下降，只要找对点，你总能击穿所有人群，世界上像中国这么没有阶级安全感的，大概也只有俄罗斯了 。

另外，并不需要所有人都关心才叫热点。中国人口如此之巨，只要是一个群体关注，它就是热点。比如幼儿园问题，未婚青年和孩子上中学的家长根本不在意，但有几千万个家庭会把它当成天大的事。

而且，记住这一点是没有错的——热点根本不需要有具体的新闻事件，大家整天在细细碎碎交流讨论的事，就是热点所在，你随时可以设置议程。

关于情绪

一般来说，热点话题的意见或情绪，其实是个连续但不均匀的光谱。判断什么是主流情绪很简单，在社交媒体上看哪一种声音或情绪占多数就行了。

接下来要做的事，就是表达。热点事件的爆款，最简单的操作策略，就是聚焦引发共鸣，找到主流情绪之所在，努力聚焦并放大这种情绪，让人产生强烈共鸣。

我们以范冰冰少缴税2亿多，加上罚款一共8亿元这个新闻为例。

这件事几乎你能想到的所有立场和声音都有，但是，公众情绪最热烈的，其实就是两桩：第一、范冰冰凭什么能拿这么多钱？第二、范冰冰凭什么偷漏税这么严重却没判刑 ？

抓住其中任何一个做选题都可能爆款。下面分别举例。

如果写范冰冰凭什么能拿这么多钱 。那么，任务就是怎样放大这种不合理感，所以，千万不能拿她和其他正当红的娱乐明星比，而是要拿和她有强反差的人来比，这种反差越大越好。

什么人最合适？当然是拿科学家之类的国家功臣，中国人日常最关心的是演员，但潜意识里又觉得演员*，平时不爱看人民日报和新闻联邦，但又觉得这上面表扬过的人都特伟大。

拿来比什么？当然是比收入，用科学家、工程师、试飞员、消防战士、奥运夺金选手的奖励和范冰冰比。比如，1981年，杂交水稻获国家一等奖，袁隆平分得5000元，这类案例往前追溯非常多，你只管搜集。看到这个对比，大家肯定会爆炸。

如果写范冰冰处罚凭什么这么轻 。任务同样是怎样放大这种不合理感，所以，文章一定不能用刘晓庆和毛阿敏这种相似的例子，而是尽可能搜集与范冰冰形成强反差的案例。

像兼职海淘的空姐因为偷漏税被判刑的例子就很好，涉案金额不过范冰冰的千分之一却蹲了监狱，这类案例新闻里很多。两者不同判罚有何依据，大众并不感兴趣，但普通人判罚如此之重，非常容易唤起情感共鸣。适合以冷静笔触逐条罗列。

有人问十万加怎么写，你按前面讲的思路操作，文笔能打80分，都是百万加的传播。

关于软文

所谓软文，就是隐蔽地植入客户要求的商业信息的媒介内容。

软文一般都包含如下要求：

1、公司或产品品牌露出；

2、公司或产品功能介绍；

3、不得出现竞品、友商名字；

4、不能提及公司或产品负面或不利信息；

在我的职业生涯中，最折磨人的任务是两件，一个是写检讨，另一个就是接软文 。两者相比，我觉得软文比检讨要难写得多 。

广告之难写，首先在于客户的brief和传播效果很难兼容。而我们接广告，几乎都是和公关公司交道，而不直接面对客户。

它会带来两个问题：一方面，公关公司没法代客户决策思考，会导致某些brief特别模糊；另一方面，为了对客户负责，上述四条中的第二条，哪怕是懒惰的资料堆砌和大而无当的自我吹嘘，也会变成死抠不许删减的brief。

而这种文字，每行都可以消灭一万读者。

新媒体定位各有不同，软文写法也千差万别。只是，市场成熟和竞争激烈，对软文的自我发挥容忍度越来越低，现在，客户越很难再接受那种前半截是正常文章，到了后半截，突然神转折——它的传播效果不错，读者看了开心，但未必记得住客户需求。

软文诉求可分为品牌美誉度和产品功能介绍两个类别，现在有相对模式化的套路。比如，对品牌美誉度的软文，从品牌所属行业的某个文化特征或行业特征入手，通过视角对合理运用，放大品牌在其中的影响和位置。

若软文任务是偏向强调产品的具体性能，那么，最合适的植入方式，是找到一个适合的情境或场景，同时满足读者熟悉和产品适合出现这两个要求。文章最好以这个场景入场、转场方式与产品产生首尾呼应。

但是，越是成熟有经验的写手，软文爆款的可能性越低，因为越是有经验，就越意味着模式化做得最好，它必定会导致读者丧失阅读的新鲜和愉悦感。

不过，软文和软文真的不同。

我说的软文难写，首先讲的是新媒体，因为新媒体的广告软文是公开透明的竞价市场，大家都是靠软文生存。你不能骗客户，也不敢骗读者，这是门苛刻的艺术 。

如果是传统媒体，情况就另说。

传统媒体收入是靠硬广，软文不会公开明码标价，甚至根本不承认有软文这回事。因为传统媒体假装自己不是企业 。软文明码标价，会严重伤害其社会公器的公信力。

但是，谁都知道，传统媒体的软文效果比硬广好一千倍，尤其是，传统媒体有自媒体永远也不会有的公信力，不公开甚至不提供软文业务，不等于不会发生软文业务。

许多年前，我无意中翻阅某中产阶级杂志时大吃一惊，因为封面文章竟然是软文，问了几个期期必读的朋友，以他们智力和经验，对软文竟毫无觉察，大概是因为无法相信体现其阶层优越感的杂志，居然也会蒙人。

不过，2015年，该杂志一位主笔因为私自接软文获利被判刑时，读者对传统媒体其实也可以又立又卖，已经相当接受了。

以我的职业经验，越是拒绝承认软文业务，或软文业务不透明，就越容易出现私自接受软文的管理问题。而且，一旦出现疑似软文，外人根本无法分清，到底是记者编辑水平低？私接软文？还是报社接了软文。

譬如，有家全国性机关报，涉及教育机构创造奇迹的报道，我几乎会自动先将其预判为软文，因为它在历史上有过太多软文嫌疑，譬如它与西安XX学院的渊源，你今天搜索西安XX学院和中国XX报，首先会看到这么一句话：

我们常被印刷的文字和名声所欺骗，以至于被欺骗以后仍然不知。

最具欺骗性的软文，是来自传统媒体的新闻性软文，因为它有品牌和现场采访的背书，但是，这类软文并非不能易识别，网友鳗鱼禅 的概括比我更精炼，我就直接用他的好了：

1、一个事件中只采访了一个利益相关方，并有「中心思想总结式」的直接引语和公司名称露出；

2、在「多因一果」的事件中，不成比例偏重某个因素；

3、特别强调某个因素的before VS after 的效果，对比鲜明特别戏剧化的。

典型新闻软文都具备上述特征，但是，具备上述特征并不意味着就是软文，即使我们再加上一条：

4、在报道中获得美誉度的利益相关方有重大污点，却未被披露的。

它也依然只是下面可能中的一个：

1、记者编辑不合格；

2、记者编辑私自软文；

3、报社布置的软文。

我前面说了什么？