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大限将至? 分析:电商代运营的困境与变局

发表日期:2017-07-01 17:59聚圣源浏览次数: 本文关键词:电商平台,电商,大限将至

 

  代理运营电商公司宝尊向美国证券交易委员会提交了IPO申请,计划融资约2亿美元,准备挂牌上市。

  主营化妆品的代理运营电商丽人丽妆也宣布已经完成B轮1亿美元融资。

  作为品牌幕后的隐形推手们,代运营商是电商业务中重要的一环,而现在,越来越多的运营商决定从幕后走到台前,进入我们的视线,但是笼罩在代理运营商头上的乌云一直没有散去。

  代运营电商台前之路

  以丽人丽妆为例,纵观其一路发展,关键捆绑词之一就是相宜本草,作为一个国货品牌,丽人丽妆让它线上的月销量做到线下所有屈臣氏店铺的翻倍,这也让丽人丽妆在代理运营界一跃成为品牌吸粉体,通过代理的品牌背书了自己的能力后,先后受到蜜丝佛陀、妮维雅、兰蔻、碧欧泉、兰芝等品牌青睐,成为它们线上授权代理运营商。

  丽人丽妆CEO黄韬在创始之初,便坚持不做佣金模式,自己做经销商,买断经营,自采自销。然后通过借助天猫平台上影响力,将品牌效应在淘宝平台进行二次放大,由于角色的双面性,丽人丽妆相对其他代理商,有先天的优势,加上专业市场数据分析,独特营销手段,产品销量远超其他代理,从而成为代理王牌。

  而回顾当初的选择,丽人副总裁黄梅则表示:“我们相对于其他营运商的品牌优势就是我们角色的两面,首先是品牌的经销商,然后才是品牌的运营商,对于品牌来说,多一个线上渠道未尝不是一件好事,所以我们做了相宜本草,成功后,才吸引了更多的品牌。正是因为不做佣金代理模式,才让我们区别其他代理,有自己独立的优势。”

  2015年丽人丽妆在发展上已有了质的飞跃,拿到融资之后,丽人丽妆决定正式走到台前,进军B2C。未来将发力移动端,推出自己的APP,抢占移动端市场,市场方面主要通过整合品牌资源以及平台资源,丰富自身品牌;而另一步棋便是推出跨界跨境业务。在这方面,丽人丽妆已经开始有所尝试,3月7日到8日,丽人丽妆与快的合作,在快的App积分商城首页轮播,消费者则可以利用打车积分兑换丽人丽妆蜜丝佛陀、美宝莲、等十大知名品牌的优惠券礼包。而跨界方面,主推海淘业务,公司已准备设韩、日、英美等事业部,主要满足国内消费者对国外品牌消费需求。丽人丽妆已经加快品牌推广步伐,为进军B2C蓄力。

  代运营胜算几何?

  应运而生的当初

  行业里代运营商多如牛毛,那么品牌为何需要代理运营商呢?

  代运营对于所代营的品牌商来说。最大价值在于效率高成本低。首先代运营商能帮助企业对接电商平台,直接接触消费者。随着传统品牌大量开展电子商务业务,越来越多传统企业触网,对于主营线下无暇兼顾线上的品牌来说,选择代运营是最便捷最高效的进军线上的方法。

  而更重要的原因则是线上运营的难度。对于80%以上传统企业来说,由于不熟悉电商行业规则,想在激烈的市场竞争中电子商务运营非常困难,不仅对运营环节如关键词优化、上下架时间精准卡位、市场数据一无所知,更受到内部资源及业务模式的制约,难以驱动整个电子商务链条的运转。比如早期自己做天猫旗舰店的相宜本草,销量一直不佳。2007年与代运营丽人丽妆主导的相宜本草合作,3个月后,相宜本草就冲上淘宝商城化妆品第一品牌,转型立竿见影。而公司营收也几何级拉升,有了很多成功的案例,所以越来越多企业选择与代运营商合作试水电子商务,代理运营商便如雨后春笋般出现。

  电商代运营行业大限将至?

  代运营门槛太低,导致乱象丛生。拿不下品牌的小规模运营商大多已经直接倒闭。据丽人丽妆总经理黄韬介绍“以前化妆品领域做代运营的就有100多家公司,慢慢地都倒掉或者转行了,前两年,做客服、物流、摄影、广告的,但凡有点客户资源,就可以组个小公司搞代运营。还有比较极端一个例子,仅两三个人的公司两个月佣金赚了几百万,然后就跑路了,这种现象今天在小公司身上仍然时有发生”。

  而与品牌合作的规模较大的电商代运营们,虽然帮助品牌节省了运营成本和试错成本,或许能快速提升销量,但速效的背后往往由于根基不牢固迎来短命的未来,走捷径选择代理运营只是品牌不熟悉线上运营的权宜之策,代运营模式化、流水化的推广方式让品牌在线上站稳脚步,但由于品牌的差异化,品牌也逐渐意识到模式化推广收到的70%品牌效益已经是代运营上限,要想突破此瓶颈,越来越多品牌线上运营转自营。

  如今许多大型品牌已经放弃和代理运营商合作,着手组建专门团队自己运营品牌。寻求更符合自身品牌的推广销售活动,而不是单一的通过短期折扣促销,但长远严重影响品牌level的行为。如快时尚的代表品牌H&M,甚至不借助天猫平台,自营平启动线上业务。另一时尚服饰品牌INDITEX集团旗下则宣布Stradivarius品牌也正式进军中国在线平台,在天猫自设旗舰店。

  对运营商来说,最坏的情况显然已经发生,面对越演越烈的市场竞争,一旦失去知名品牌的品牌背书,自身发展也岌岌可危。而更为严峻的是,品牌转变线上自营的模式直接跳过代运营环节,那么,品牌代理们的存在也没有任何市场意义,只能被淹没在行业浪潮里。

  回顾代运营电商发展之路,代运营电商仅仅是一个时代的产物,而非一个真正的产业,作为一个品牌从线下到线上的过渡性角色,也只能是成为企业转型大潮中的匆匆过客。

  代运营电商谋变

  面对曾经蓝海行业逐渐变成血红色的行业困境,为了走出困境,各大代理运营运营商也寻求新的玩法。如丽人丽妆则是开始寻求转变,选择自己做平台,进军B2C。

  站在品牌发展角度来说,转型B2C许是大势所趋,但B2C风头已过,要想走好这条路并不那么容易。

  代理运营商转型B2C首要的短板即是品牌认知度低,在品牌界,或许它们被熟知,但对于消费者,它们仅仅只是购买品牌商品的外包装盒,又或是收货清单被提及的陌生名字。没有知名品牌的品牌背书,要想从隐形推手到自己品牌人人皆知,代运营电商要走的推广之路还很漫长。

  另一个绕不开的死结就是B2C成本太高,乐淘网CEO毕胜曾经直言不讳的抛出“垂直电商是骗局”,原因是成本太高,大致数据推算:平台物流13%+仓储10%+流量20%+运营成本20%=63%。而其中流量成本是做B2C电商绕心中的痛。花钱买流量是各B2C电商最主要流量获取来源。在移动端,BAT把控流量入口的趋势也越来越明显,在有限的流量资源情况下,流量成本上升完全是不可逆的。运营商在做代理时,多背靠淘宝流量,而进军B2C,流量成本可能是其难跨跃的一座大山。

  许多代理运营商在进军B2C时摇摆不定,到底是做自有品牌还是只做平台?。以乐淘为例,先是从渠道商开始做起,随后在2012年转型,5个自有品牌,但这并未能挽救乐淘最终被出售的命运。而最近又出现在我们眼前的凡客也重蹈其覆辙,平台转自有品牌成功率低,虽然自有品牌毛利率高,但背后需要长期品牌建设和高额品牌推广费用,这无疑是代运营电商最薄弱的一环。要想走到台前,要想做自有品牌,除了未来布局,代理运营商每一步棋落何处都需要精心策划。

  对于在行业已稳住脚跟的代运营电商们,转型是既定事业、大势所趋,从幕后到台前,要想成功显然还有很长的路要走,不过纵使前景难测,相对曾经蓝海的代理运营行业变为血红色的现实,这一路若能披荆斩棘,成功开拓B2C战场,或许能成功摆脱困境,迎来一线生机。

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