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【湖北网络推广】流量死贵,做人好累,新的流量挖掘方式,了解一下?

发表日期:2018-10-01 17:18聚圣源浏览次数: 本文关键词:seo公司,湖北,网络推广,网站优化,流量,死贵,做,人好,

很荣幸,五家渠受中信出版社邀请,为luckin coffee(瑞幸咖啡)的CMO杨飞的新书《流量池》,写一篇书评。以下是正文:

融资、快速扩张、补贴大战、兼并收购……我们经常津津乐道于商业上的种种竞争。那么你认为,所谓商业竞争,争的到底是什么?

有人会说,商业竞争是“产品之争”,在移动互联网时代,产品为王,谁能做出让用户更喜欢的产品,谁才是赢家。

也有人会说,商业竞争是“渠道之争”,只有占据了更多的渠道,才能提高产品的可得性,从而让用户产生需求的下一秒,就选择你。

甚至还有一些曾打过价格战的创业者说,商业竞争就是“价格之争”,哪有什么顾客忠诚度,你胆敢涨一分钱,顾客就全跑到竞争对手那里去了。

(一)商业竞争,本质上是流量之争

好像每个人都有不同的看法。那么,商业竞争,争的到底是什么?剥开迷雾见本质,实际上,一切商业竞争,归根结底都是关于流量的竞争。

在线下开实体店,地段的选择很重要,因为好地段意味着流量的充沛,所以,即使租金很高昂,我们也要去抢夺这些流量。在淘宝上开店,店铺的排名很重要,因为排名越高,流量越大,这还是在争夺流量。因此,一切商业的竞争,都可归结为关于流量的竞争。

商业世界纷繁复杂,但所有生意,都可大致划分为这两种商业模式,「售卖产品」和「售卖流量」,售卖产品,就是手持产品找流量;售卖流量,就是手持流量找产品。

百度凭借免费的搜索引擎、海量的资料吸引用户,再把这些用户卖给第三方企业,赚取广告收入,这就是它的竞价排名。淘宝也是一样,用免费的商品搜索、展示吸引海量用户,再把这些用户的注意力卖给商家,赚取广告收入,这就是它的淘宝直通车

一切的商业竞争都是关于流量的竞争。售卖流量的模式,竞争往往发生在产品诞生之前——只有获得足够多的用户,才有流量变现的可能,从而为公司创造收益。

而在传统行业,更多是先有产品,再去找流量。比如一个传统的包子铺,一定是先有包子(产品),然后才去为店铺选址(找流量)。在这里,竞争自然就发生在产品诞生之后——包子生产出来之后,你需要和附近的餐厅抢夺顾客资源。

(二)高昂的流量成本已成为创业者的普遍困扰

所有的竞争,都是围绕流量而展开。如果把整个商业生态比作一棵参天大树,那么成千上万的公司就是由主干不断分叉出来的树枝,从根基传送出来的养料,就是商业世界的流量,每个末端都争抢着有限的营养,都想成为最粗壮的那个树枝。

然而,随着竞争的加剧,创业者势必会面临一大困境——获取流量的成本越来越高。任何行业都是如此。

你在一条只有几家服装店的街道开了家餐厅。因为缺乏竞争,在开业初期,你仅仅凭传单的发放,就能吸引大批顾客进店,生意很火爆。但不要高兴太早,这条街道很快就会有第二家、第三家、第四家餐厅,流量很快就会被几家餐厅所瓜分,渐渐你就会发现,来店里的顾客在不断减少。这时候你需要做什么?你可能需要付出很大的代价(比如搞优惠活动),才能吸引来更多的顾客。

这时,我们常会说说——你的获客成本变高了。

实际上,伴随着整体流量增速放缓的大趋势,再加上行业内的激烈竞争,获客成本高企,似乎已经成为了初创公司普遍面临的困境。而多数创业者因为迷恋于对品牌本身的打造,更是无形中增加了获客成本,让本来就面临的困境再次升级。

(三)「品效合一」最具性价比的营销理念

最近在读一本新书:《流量池》。作者杨飞在书中提出了两个概念:「品牌营销」和「效果营销」,并对二者作出了清晰的界定,令人耳目一新。

我尝试用一句话总结:「效果营销」强调与产品销售转化的关联性,其效果可被数字化、可衡量,比如投放到微博粉丝通的广告。而「品牌营销」则只注重对品牌形象的塑造,其效果难以被衡量,比如公交站牌、车身广告等。

而当创业者迷恋「品牌营销」,把预算都砸在了品牌建设上,就很可能使得有效的转化少的可怜,这样,获客成本自然高居不下,除此之外,做「品牌营销」很难获得数据上的监测与反馈,自然也就不能有效指导营销工作。

所以,杨飞以此为出发点,强调了「品效合一」的理念----「品牌营销」和「效果营销」之间并不是对立的。「品牌营销」帮助企业在用户心智中建立信任和偏好,「效果营销」则可以为企业带来实打实的销售转化,二者相互融合,各取所长,从而让有限的营销预算,在塑造品牌之外,还能带来可观的收益。

而在现实中,我见到过的一部分创业者,他们其实并不认可「品效合一」的理念。

“我就要在产品推广初期集中所有资源打响品牌知名度,至于销量嘛,那都是水到渠成的事情。”

这其实是一个很大的误区。我们要承认的是:作为初创品牌,即使你砸钱做出了高知名度,最后也很可能吸引不来用户。

做「品牌营销」无非两个目的:打响知名度、营造美誉度。而我们知道,品牌知名度、美誉度是为了提供信任、突出差异化的,这其实是在解决用户购买决策后半程的问题。

比如你在京东上选好了两款性能、价格相当的手机,要做决定到底买哪个,这时候知名度高的那款被你选择的机会更大。

而一个初创品牌,连最基本的产品认知、信任、购买动机等问题还没帮用户解决,就开始打知名度、美誉度,往往没有任何意义。

所以,创业者请铭记,如果你是初创品牌且预算有限,做营销尽量选择「品效合一」,切勿只做纯「品牌营销」。

那么,一个资金有限的初创品牌,该如何做好「品效合一」,以降低获客成本呢?我给两点建议:

(1)文案内容要以“动机类说服”为主

所谓动机类说服文案,就是要回答这样一个问题:用户目前有哪些困扰与不爽,我的产品能不能帮他解决?

动机类说服,与产品之外的因素(比如代言人、情绪的调动、销售人员的诱导等)无关,只与你的产品本身是不是能解决问题有关。

(2)投放效果要能数据化

广告投放,要选择能监测数据的渠道,比如微博粉丝通、网盟、百度关键词、微信公平号等等。切勿选择像地铁车厢、分众电梯海报、公交站牌等无法评估效果的渠道。

(四)营销一体化,「品效合一」的最佳诠释

互联网最为重要的作用,就是砍掉了产品与用户之间的低效环节,缩短了距离,极大提高了传递效率。

而这,就使得传统的“先产品,后营销,再渠道转化”的固有流程开始瓦解,并逐渐走向融合。

比如视频网站旁边的必胜客披萨广告,既承担着营销智能,也承担着销售职能。你看着电视剧感觉饿了,直接点击下单,填写位置信息,不一会,披萨就送到你家。

这就是我们所说的营销一体化,营销即渠道。在过去,当电视上的必胜客广告唤起了人们的冲动后,并不能直接带来产品转化——冲动消退后,购买欲望也就烟消云散,这带来的结果就是潜在客户的大量流失。而现在,视频节目旁边的必胜客广告,会让每一个产生冲动的顾客,下一秒就能发生购买行为,极大提升转化率的同时,带来的是获客成本的急剧降低。

在这里,必胜客通过「营销一体化」的模式,使广告在塑造其品牌本身价值之外,还带来了可观的销售转化,可谓是对「品效合一」的最佳诠释。

(五)流量增速放缓大背景下,稳住存量的同时发掘增量,已成必然

王兴两年前曾说过:中国互联网已经进入下半场。

是的,流量增速放缓、流量越来越贵,已经是不争的事实。但你依然会发现,在所谓的互联网“下半场”,依然有很多公司能以低成本来获客,比如之前火爆的直播答题、大热的网红直播电商、还有如日中天的拼多多。

红利期已过,创业者正确的姿势,不是每天抱怨流量越来越贵,而是应该思考如何在稳住存量用户的同时发掘新的增量。

恰好,杨飞写的这本《流量池》,就是一套教你如何有效开源节流的方法论。如果你也正在为流量少、流量贵的问题所困扰,不妨阅读本书,也许会从中找到你想要的答案。

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