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从鹿晗代言到卖蜂蜜网贷,ofo走了一条魔幻现实主义营销之路

发表日期:2018-11-27 14:30聚圣源浏览次数: 本文关键词:从,鹿晗,代言,到,卖,蜂蜜,网贷,ofo,走了,一条,

只管首创人戴威无数次否定公司存在危急,但明眼人都知道ofo的伤害处境,在互联网隆冬的2018年底,戴威终于在11月的员工大会中松口,“ofo不会倒闭,其他都有大概”。

北大门生会主席身世的戴威,让ofo的一系列行动布满了门生惯有的乌托邦般的草泽色彩,推广和计谋上的高抬高打,让ofo小黄车快速崛起又快速陨灭。而戴威本人对公司独立生长抱负主义般的对峙,也被资源指为不敷成熟。

虽说是过后视察,但对ofo的营销行动做一次团体复盘,能给我们带来不少开导。

一、ofo的营销之路复盘1. 2014-2015——从北大人的刷屏开始

ofo早在2014年便建立项目,首创人团队也都是北大自行车协会的成员,统统都围绕着自行车开始。

在2014-2015这段时间,和很多创业公司一样,ofo不停都在探求得当本身的贸易模式,在做过一些送自行车等不太靠谱的模式后,2015年他们终于开窍了,决定做共享单车。

就像facebook劈头于哈佛校园,ofo也是从北大人的刷屏开始。2015年炎天,ofo团队写了两篇影响力较大的爆款文,一篇《我们有一个空想:让北大人随时随地有车骑》圈粉3万,另一篇《这两千名北大人要干一票大的》阅读4万,刷爆北大人的朋侪圈。

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这两篇文章算是ofo对外第一次有影响力的营销发声,也建立了共享单车“末了一公里”的贸易路径,具有非常紧张的意义。

其时ofo的收费尺度是,门生收费1小时5毛,非门生1小时1元。这在其时看来说不上是营销本领,只是一种计谋选择。很快,ofo在北大火了,并敏捷出如今北京其他高校,ofo在2015年底就敲定了不少融资,为将来储备弹药。

2. 2016年底——线上线下的饱和打击

2016年大多数时间,ofo的营销行动并不多,更多的是抢土地、扩张市场。从武汉、上海等高校开始,逐步渗出到都会其他角落。

但爆点在2016年底,ofo办了一场都会战略公布会,这也是ofo团队建立以来第一场正式的公布会。

会上不但开启了都会战略,推出了新一代小黄车,还举行了品牌层面的包装。让人们熟悉到,不但是门生党和活动党骑ofo,平凡人骑ofo也是件很潮的事。再加上情况题目备受存眷,ofo绿色出行观点也受到大众承认。

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这场公布会开启了ofo的品宣大期间,按分众传媒江南春的话说就是,“找到精确定位,捉住时间窗口举行饱和打击。”

线上方面,ofo公布了三则告白片和KV,固然内容看上去搞笑得有点难堪,但建立了ofo的三个重要利用场景:怕堵、赶时间、怕挤。

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slogan为“出门就骑小黄车”,这种“XX就用XX”的句式,是很显着的在新品类中占位的计谋。告白片的末端还会提示观众一句“黄的谁人”,思绪是计划了一句话让它在用户利用场景中利用,加深用户感知。

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线下方面,无论是地铁、公交、电梯框架照旧住民社区,都能看到ofo的告白。据媒体报道,北上广告白投放的第一天,ofo官网流量就从8000多蹿升到30多万。

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2016年底这一波的品牌告白推广,更多的是从给用户洗脑的偏向去制作,由于其时共享单车战争已经开战,ofo必要通过告白战争建立向导者职位。从后续推广行动来看,这次的饱和宣传更像是在抢占时间点。

同时,ofo也约请了很多网红达人KOL举行互助推广:

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ofo入驻都会前,也会用微博蓝V联动的方法举行预热:

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而这个时期正是共享单车补贴大战的日子,线上种种送礼、送优惠券运动不可胜数,各家都为了拉来新用户而下血本。殊不知,猖獗汹涌的日子即将到来。

3. 2017——明星IP互助下的高抬高打

2017年1月新年,ofo高调表态纽约期间广场向天下人民贺年,今后开启了ofo猖獗的一年。

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2017年4月,ofo公布了颇受好评的品牌告白片《都会微风》,slogan为“骑ofo,感觉都会微风”,这也被以为是ofo的第一支品牌告白片,赢得不少口碑。

同时,ofo还制作了几张Cinemagraph(局部动态图)海报共同推广。

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同在4月,ofo与NYT观光推出了一个低碳骑行的通例运动,但这次运动中拉来了不少明星,如蒋劲夫、袁姗姗、邓伦、周冬雨等,开启了ofo明星互助的期间。

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线下同样互助不停,从联手麦当劳打造“超等网黄”店,到与魅族互助“良品青年爱骑行”,ofo成为各大品牌眼里的香饽饽。

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值得一提的是,4月份ofo和摩拜还履历过一次公关隘水仗,在4月22日摩拜周年庆时,ofo不怀美意地发出一张海报帮摩拜庆生,由此拉开了两家的公关战。

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重磅消息在于5月初,ofo公布签约流量艺人鹿晗为代言人。接下来5月中旬,ofo公布品牌升级,将“ofo共享单车”名字改为“ofo小黄车”,启用新logo,并将slogan改为“骑时可以更轻松”,不但突出了轻出行的观点,并且通报了产物比摩拜单车重量更轻的意思。

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让人印象深刻的推广在2017年6月,《神偷奶爸3》6月30日在海内上映,ofo借此时机得到了举世影业旗下IP小黄人的授权,玩了一把美丽的跨界互助。

小黄车和小黄人开展了浩繁的线上宣传,微博上拉动了各大品牌线上话题跟风,APP端不但将UI换成小黄人,还推出了集卡运动。

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线下不但投放了地铁长图海报,还煞费苦心地吧ofo自行车改装成了小黄人容貌,可见ofo为了这次IP晋江推广花了重金投入。

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大概是市场声量和回声不错,11月份ofo再次如法炮制,与影戏《精灵宝可梦》中的皮卡丘来了第二次“黄黄团结”。

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别的,就在2017年,ofo还与浩繁品牌一起推出了团结月卡,通过福利赠予等方法绑定用户,车身也与很多品牌互助,推出了不少品牌定制车。

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2017年是ofo推广上风风火火的一年,小黄车一年的推广行动,大概其他品牌两到三年的事情量。然而盛世之下激流暗涌,这一年也是ofo因车身质量、贸易模式而质疑声渐渐四起的一年,危急正在静静走进。

4. 2018——强弩之末的末了挣扎

2018年1月,ofo还连续着上一年的余温,与当红卡通网红熊本举行IP跨界互助,哪知这大概是被频频爆出现金流题目的ofo末了一次大型品牌推广运动。

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熊本熊的互助之后,市场上再也难以看到ofo的营销大行动了,反而是ofo车身贸易化方案被媒体于5月份爆出。车身告白、APP页面,险些每一个能贸易化的板块都能举行付费互助投放,可见其资金题目的严峻。

另一方面,ofo最大竞品摩拜在4月被美团收购,不久后摩拜首创团队相继脱离,共享单车的隆冬已来。

在渐渐退出外洋市场的配景下,2018年8月,ofo上线了极具争议的开锁视频告白,用户开锁前需寓目5秒钟视频告白,此举严峻侵害用户体验而备受网友吐槽。同时,ofo还先后上线了消息信息流、小游戏等贸易化项目。

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11月,财政状态不佳的ofo连官方微信民众号都开始陷落,11月19日,官方民众号头条竟投放了一则卖蜂蜜的告白,两个小时阅读敏捷到达十万加。现在这篇名为《【文末福利】一个恒久喝蜂蜜的人,竟然酿成了如许???》的告白文章已经被删除。

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11月23日,ofo又与PPmoney网贷互助免押金骑行,被网友指为变相押金转现金贷。

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从鹿晗代言的高光时候,到蜂蜜告白的崎岖潦倒难过,此中的大起大落不禁让人唏嘘。大概过不了多久,共享单车混战将会迎来一个了局。

二、ofo的营销错了吗?

行业中曾有种说法叫“ofo做告白,摩拜做公关”,ofo的推广中不乏启用鹿晗这种大流量明星进步转化的做法,而摩拜胡玮炜一句“失败了就当做公益”也迎来各界好评。

过后看,摩拜卖身美团是个不错的了局,而ofo还在为现金苦苦挣扎。那么,ofo的营销错了吗?至少它有一些值得反思的地方,下面讲讲小我私家想法。

1. 硬广无法办理团体货架困难

只管ofo曾做过非常有影响力的告白推广,如与小黄人IP的跨界互助,但ofo着实没有太大须要花重金打线下告白。

对付ofo而言,产物永久处于一个团体货架的情况中,也就是说在投放量相差无几的环境下,用户会同时看到ofo和摩拜。

因此,ofo大多数硬广实在是在给团体货架导流,决议场景中永久是存在ofo与摩拜的选项。可以试想一下,用户看到了ofo的告白想去用体验产物,但却发明ofo旁边有一辆摩拜,用户必要再次举行选择。

也正是团体货架的缘故原由,我们很少看到线下餐饮如星巴克、海底捞、喜茶等品牌做硬广投放,由于贸易街区就是一个团体货架,用户在走进阛阓后仍旧必要举行及时比拟选择。

而对付ofo更暴虐一点是,产物质量的比拟显而易见,简朴触摸比拟用户就能感知到二者单车质量的优劣。

因此ofo想借硬广投放提拔转化的要领未必见效,ofo选择的要不是提拔产物质量,即用户在ofo与摩拜正面临比时不被PK掉;要不就是在摩拜未触及到的所在投放,先行收割用户。固然,在其时配景下,这两点实行起来实在也相称有挑衅。

2. 品牌推广主线不清楚

2016年底ofo第一次线下投放是为了抢占品类制高点,是故意义的,标语“出门就骑ofo”。

但不到半年,便公布了《都会微风》品牌片,又过一个月开启了鹿晗代言主打“骑时可以更轻松”,再随后,与小黄人、皮卡丘、熊本等IP互助时,骑时更轻松的观点又渐渐丢失。

大概是市场变革太快,让ofo没有输出一个连续性的品牌观点,导致对外口径上的杂乱。如今看来,ofo推广缺乏清楚的推广主线,而更像是以大量运动节点而举行的脉冲式推广。

用力偏向过多导致力道疏散,用户的感知也无法形成光显印象,相比之下,摩拜的科技白领品牌形象感知不停很稳固。

3. 品牌升级的机遇不妥

告白能给ofo带来着名度和流量,但告白一停大概流量就会敏捷下跌,由于产物竞争力的题目不停摆在那。

在共享单车生长来看,在ofo没有与摩拜真精确立下头部市园地位前,还远远没到品牌拉动的阶段,而产物和范围才会是决胜的要害。共享单车属于入口级产物,马太效应和范围效应会越发显着。

因此,通常环境下,应该比及行业第一名第二名出现了64分的格式时,再提出品牌升级的营销构思。市场格式尚不明了时,应该尽力以赴提拔市场占据率。

结语

共享单车的大战大概很快就会落下,ofo从北大校园起步,到环球各处着花,浮夸速率极其惊人,三年大的巨婴走过了其他企业几十年的门路。不外,无论终极效果怎样,共享单车都改变了我们的生存。

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