如何撰写一份营销计划书？知人善任，不知人善任，你以为新手与老手之间差的无非是时间与经验，但对于策划，其中起关键作用的其实是对策划这件事的基本认识。

小捣蛋

为什麽说需求、洞察力和创造力这三个要素是小捣蛋？那六个字，即使外行人也知道，甚至可以说出一个或两个，但是要真正弄清楚这三者在策划中的具体作用，实在不容易，有点像对付小捣蛋的既视感，所以小僧自作主张把它叫做三个小捣蛋是也。

一、用户要求

您知道，在市场上，我们称人们在某个特定的时期有某种需要又有购买能力的人为“需求”，但在小僧这里，“小捣蛋需求”不是指这种需求，而是指它的字面意思，没错，就是我们日常生活中所说的“需求”。

顾客必须有某种需要才能展开营销，因为要进行营销就必须先把 brief标下来，然后代理商才能出营销方案，这样的逻辑应该没有人会怀疑吧？换句话说，您的方案是为了解决客户面临的某些问题，而这些问题是您编写方案的基本前提。

因此，不知道客户需求你就无法写方案，对客户需求的理解偏差也是写不好方案的。

一般来说，客户的需求是多种多样和复杂的，所以策划方案的类型和玩法也就不一样了。策略性的案例、活动的案例、全面的案例、活动的行销、在线排行、快闪活动，这些都不是由头脑发热或者拍大腿产生的，而是由客户需求产生的。

简而言之，有刺激就有反应，有需求就有方案出来，只有掌握了客户的基本意图，你的方案才能一针见血地写出来。只有把写计划当作今日之事，把写计划当作领导之事，你的计划才能写好，这才怪。

二、深入分析

策划者就是一种专门收集发际的工作，绝非一句简单的玩笑，如果策划者不动脑，还能叫策划者吗？

小僧见过许多这样的人，每次写计划，找三四个别人的计划，东拼西凑，从不想要解决什么问题，也不多想要实现什么目标，更不知道自己写的计划会有什么效果，反正要写的时候，我已经写了几十页了。

别管裤腰带了你还写了什么策划？

没有一种“洞察力分析”应该称为策划者的能力，它的潜意识贯穿于策划者的整个写作过程。

顾客急待解决的问题你需要用头脑，有效的应对方法你需要用头脑，怎样执行落地也需要用头脑，写策划决不能玩积木，你随便拿哪个板块过来都可以搭成城堡，如果没有这个觉悟，奉劝还是做点别的。

诚然，动脑只是基础，洞察分析才是更高级的动脑，火眼金睛才能发现深层问题，抽丝剥茧的解析过程，并有理有据的呈现解决之道，写这么多策划案你一定明白这个道理，脑力用时方恨少啊！

三、创意呈现

创造力这种东西基本上已经是老生常谈了，但是必须指出的是，对于一项计划而言，创造力远没有你想象的那么狭窄。

提起创意，很多小伙伴都会不由自主地想到一个视频或者一个闪亮的主题，甚至很多人都叫嚣着创意为王，创意才是一个计划的核心。

不要纠结是策略重要还是创意重要，策略是创意的灵魂，创意才是策略的真实表现与落地，对吗？

因此，谈到创意，千万不要先入为主地直接去想一张视频海报或什么材料，而应首先考虑这个创意是在支持哪种战略，这个创意要解决什么问题，然后再深入地思考哪种创意能达到这一切！而且决不会抛下策略来想创意，不能承接策略来解决营销问题只能是自我陶醉，聊胜于无甚至祸害方案的消极效应。

这一观点认为，小打小闹的需求是写策划案的大前提，而小打小闹的洞察力则是写策划案的潜意识，至于小打小闹的创意呢，是整个计划的现实载体。

不懂需求方案就不能下手，缺乏洞察力方案就缺乏灵魂，创意呈现不好，那需求和洞察力都成了空中楼阁，一切都是扯淡！