营销费用远超产品研发费用，农夫山泉成为大自然的印钞机

每次在外面逛街渴了想要喝水的时候，我就会去超市，在众多矿泉水中不假思索地拿一瓶农夫山泉。

为什么矿泉水那么多，我偏偏只拿农夫山泉呢？

因为一想喝矿泉水，我的脑海里就会出现一个声音：“农夫山泉，有点甜。”还有那句耳熟能详的：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

近日，农夫山泉获准上市的消息一经传出，因其包装饮用水系列毛利率达到了惊人的60.2%，而这则经典广告语也在“热心网友”的改编下，成了一个闪动着创意又不失真实的梗：我们不生产水，我们只是大自然“印钞机”。

农夫山泉的广告语，几乎每一个人都能脱口而出。

无疑，农夫山泉的营销是很成功的。俗话说“成功不是偶然的”，毕竟，农夫山泉花在产品营销的费用惊人，招股书显示，2017年至2019年公司的广告及促销费用开支分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元。

而相较于大笔广告营销的投入，在产品研发上面的研发花费实在有些令人咋舌——2017年至2019年的研发开支分别为0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元，分别占总收入的0.27%、0.52%和0.48%。

网友众说纷纭，有人认为产品更重要，好的产品才能吸引更多消费者；也有人认为：农夫山泉就是在众多矿泉水中靠营销斩头露角，营销比产品更重要。

其实，产品和营销是一样重要的。

农夫山泉的案例告诉人们：成功的营销离不开成功的广告文案，而在背后支撑文案屹立不倒的，是产品本身的质量。

文案就像是在外面打拼开拓市场的“男人”，而产品就是男人背后那个默默支持他的“女人”。

如何写出一篇完整的营销软文

那么，如何才能写出一篇完整的营销文案，也就是一篇完整的宣传性文章——软文？

我们先来认识一下，软文是什么?

软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的“文字。”一篇好的软文，既可以让用户在文章里找到自己所需要的信息，为用户提高价值，也能让用户了解软文撰写者所要宣传的内容，潜移默化地影响用户决策。（就像农夫山泉的广告语，无形之中让大众在买矿泉水时优先选择买它家的产品）

软文的结构由标题、内容布局、结局组成。

在信息大爆炸时代，一篇好的软文的标题很重要，这决定了读者会不会在众多推送里打开你的文章。所以，文章的标题一定要有亮点，成为足以给读者打开文章的理由。

软文标题写作三原则

1. 关键词原则

软文标题中的关键词会影响软文投放后所带来的长期流量搜索。关键词主要分为网络热门的关键词和软文内容本身的关键词。

2. 吸引力原则

吸引力原则要求标题从目标用户的角度出发，围绕目标用户的关注点撰写，洞察目标用户的心理和需求，以获取更多点击量，同时有效锁定目标用户群体。

3. 精简性原则

首先要明确软文要对谁说、说什么以及想要达到什么样的转化目标。针对不同的目标受众，突出不同的软文主题及核心卖点，用精简的语言清晰地表达重点更能抓住用户的眼球。

软文内容布局的五大模板

软文的标题决定了读者是否会打开你的文章，而软文的内容则直接影响营销效果的转化。软文常见的模板有以下五种。

1. 并列式：让卖点更清晰

正文的各部分是并列平行又互相独立的，但都是为中心论点服务。主要分为两种形式：一种是围绕中心论点，并列地阐述若干个分论点；另一种是围绕一个论点，并列列举若干个论据进行论证。这种布局有利于清晰全面地阐述产品的卖点，增强读者信任。

2. 演绎式：让说服更有力。

软文通过严谨的逻辑铺排，引导读者步步深入，让读者顺应文中内容，循序渐进地得出作者想要告知读者的推理结论，内容步步铺排、论证层层递进，让读者更深入了解产品，慢慢接受作者想要传达的品牌理念，在作者的引导下，产生消费行动。

3. 悬念式：让产品更具黏性

通过设置疑团引起读者好奇，让读者迫切地想要往下阅读找到答案，把文章中最吸引人的情节前置设疑，在正文部分层层铺垫，慢慢解开答案。

4. 痛点式：让行动更果断

通过唤醒读者的痛点，对自己的现状产生不满或对将要发生的事产生不安，从而引出想要推广的产品及其卖点，提供切实可行的解决方案，促使读者行动。

5. 体验式：直观展示卖点

作者以消费者或第三方口吻，通过对消费及其使用产品的过程体验进行描述，给读者提供真实客观的建议，植入产品的优点，加深产品在读者心中的印象，让读者在不知不觉中接受产品并产生购买欲望。

接下来，就是软文的结尾啦。结尾一般有四大类型。

1. 收尾呼应式

也就是最常见的总分总结构。开篇提出论点，中间正文提出若干分论点和论据进行分析，结尾再次对总论点进行总结。

2. 篇尾升华式

软文通篇没有提出明确主旨，在结尾的时候通过一句话或一段话来点名主旨，升华主题。

3. 巧妙发问式

一般用于叙述性软文中，在结尾处写下含义深刻的结束语后加入问句，引起读者深思，强化主旨。

4. 神转折式

软文正文部分一直在叙述一个与产品无关的内容，但在结尾部分突然转折到另一个看似与前文叙述内容不相干的话题，在结尾部分亮出一个出人意料、峰回路转的结局并展示广告。

这样下来，一篇软文就写好啦。

奶茶界网红：喜茶的营销方式

那写完软文怎么进行营销？

说到奶茶界的顶级网红，一定是喜茶无疑了。

当然，跨界联名，也是一种营销方式。

喜茶的营销数字化建设正在大幅地和同行拉开差距，尤其在应用端，已经渐渐开始产生超出同行的惊人效果。

据喜茶方面提供的数据，喜茶小程序上架两年后，截至今年5月，喜茶GO小程序用户已超2600万，复购率实现超过3倍增长，门店超过80％的订单来自小程序。

喜茶的营销运营方式是：以内容为箭，以互动为弦，以数字为弓。万事俱备，才能将箭射的更远。

假如软文是一个运动员，软文的内容和产品的质量就像是一个运动员的体能，直接关系到运动员成绩的好坏。而运动员能不能成为众多参赛选手中的黑马，和所穿的鞋也有一定关系，营销就是那一双鞋，能不能帮助运动员如虎添翼，甩开其他选手，也要看是否穿对鞋。这个鞋也就是营销的“渠道和”，选择最适合的新媒体渠道去传播运营很重要，直接影响力品牌的宣传效果。

成功的营销离不开三要素：好的产品、好的软文、在好的渠道进行好的宣传方式。