2020年才刚开头，NIKE就预定了全年佳片中的一席。

在农历年的创意大比拼中，NIKE聚焦了一个充满中国年味的小细节，拍摄了一场跨度极长的客套战，将发红包这件事玩得很NIKE。

当长辈给你发压岁钱，你的第一反应是什么?是直接收下，还是客气一下?在传统礼仪教育下成长的我们，大概都是后一种。

一方非要给，一方非不要，新年红包的两端，开始了一场拉锯战。

较真的姑姑，不给红包誓不罢休，执意拒绝的侄女，年年翻着花样拒绝。好好的一场团年饭，双方一登场，竟然搞出了比赛一样紧张的氛围。

在前几年的无力拒绝之后，侄女发现，跑才是唯一的答案。

于是，围绕红包，双方玩起来了你追我赶。跑出家门，追逐楼梯间，从鞭炮漫天的闹市，跑到山青秀明的郊外，这场持续了十几年的红包追逐愈演愈烈。

姑姑给钱的理由不断升级，侄女的脚步越跑越远，这个中国特色新年梗被演绎得鲜活有趣。

在广告结尾，侄女长大了有了孩子，终于变成了发红包的人，却见姑姑穿着最新款的Nike跑鞋热身，仿佛在告诉侄女——新的战斗已经出现。

到这里，故事画了个圆，NIKE的新年故事也结束了。

这不NIKE？这很NIKE！

在影片刚刚释出的时候，不少人说这很不NIKE。

确实，回顾近几年NIKE刷爆社交网络的广告，无论是三八节释出的“请来当面讨教”，还是京味十足的“甭信我，服我”，运动主题的广告，在传达运动精神上有得天独厚的优势。

CNY的主题看起来和“Just Do It”的NIKE，确实是有点不太搭，合家欢的氛围和不承让的态度，似乎是矛盾的的。

但看完整支短片，又会觉得NIKE处理得很好。

NIKE的洞察是出色的，在发红包这个具有中国特色的场景里，短短几句话就让屏幕外的观众入戏。诙谐夸张又很接地气的氛围，也特别符合人们对新年的期许。

只是，现实中的“假客气”，到NIKE的世界里，就变成了玩真的。姑侄你来我回，关系越亲密较量起来越寸步不让，淋漓尽致地传达了“不承让“的精神，这就是NIKE所要传达的精神。

在“Just Do It”的概念下，NIKE夸张演绎了传统年俗，用些许沙雕但绝对易懂的方式传达了品牌精神。具体在《新年不承让》上，则是透过红包这一载体，激活全力以赴的精神，告诉人们即使在新年，即使面对熟悉的“对手”，无论胜利或失败，全力以赴才是最大的尊重。

于平凡中，看见人文色彩

此外，《新年不承让》也颇具人文色彩。

在中国，红包不只是金钱，更是长辈对晚辈的关爱，连接着家人代际之间的感情交流。

在过去呢，这种行为是客客气气的，双方的谦让更类似一种仪式。

Social时代呢，双方都多了很多内心戏，长辈变成了过“春节”还要发红包的“社畜”，晚辈变成了口嫌体正直的熊孩子。

更随着现金红包过渡成微信红包，人们“客气“得越来越少了，大不了孩子也发一个红包还回来。

在NIKE的广告里，我们看到了一种年味的“复古”。

姑姑发红包的心是认真的，侄女极力推让也全然不作假，在彼此的较量中，他们都是对方岁月的见证人，感情也越来越深。

结尾更是调转视角，再次强调了两代人的彼此关爱，而这种关爱也一定会不断传承。

都是从平凡生活出发，讲那些普通的小事。事实证明，那些平凡的细节，那些微小的闪光，就是能引发更大的共鸣。

植入，恰到好处！

作为“新年不承让”系列跑鞋的宣传广告，本次的产品植入像个彩蛋一样有趣。

在红包追逐战的开头，侄女就穿上了当时热销的NIKE。随着时代的变迁，侄女脚上的鞋子不断变化，可谓是好好回顾了一遍NIKE的流行史。而到了最后剧情反转时，姑姑俨然换上了今年最新款跑鞋。

大到时代变迁，人的成长和衰老，小到现金红包到微信红包的过渡，随着时间变化的是NIKE的鞋型，而不变的是，作为人们不服输，不客气，不承让的动力来源，NIKE始终见证着人们的岁月。

文|烧脑广告(shukewenzhai)