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从专列、专机再到乐瓶,看网易如何玩好UGC营销

发表日期:2018-01-05 19:34聚圣源浏览次数: 本文关键词:从,专列,、,专机,再到,乐瓶,看,网易,如何,

  最近,网易云音乐联合农夫山泉,搞了一波营销大动作:精选30条用户乐评,印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身,扫码还能进入歌单听歌,玩AR互动。目前“乐瓶”已在全国69个城市上架,并在京东同步发售。作为网易云音乐品牌升级后的首次大规模Campaign,“乐瓶”的营销有很多可圈可点之处。

  

从专列、专机再到乐瓶,看网易如何玩好UGC营销

 

  网易知道,高手在民间

  有人说,互联网营销将全面进入UGC时代,而路边摊“甜过初恋”、“气死白糖”等神文案,也不时提醒我们,高手在民间。刘禹含认为,在人人都是原创内容生产者的时代,深挖用户UGC价值,对品牌营销意义重大。网易深知这一点,从当年火爆的网易跟贴再到今天的云音乐乐评,都离不开用户的高质量评论。今年上半年,网易先后联合杭州地铁推出乐评专列,联合扬子江航空推出音乐专机,一把情怀牌打得非常精彩。

  

从专列、专机再到乐瓶,看网易如何玩好UGC营销

 

  再看本次网易云音乐联合农夫山泉打造的“乐瓶”,瓶身点缀了黑胶唱片图案、进度条等音乐元素,加上“999+”的评论元素,乐感十足。而那30条精选乐评,则是根据“文字简练便于印刷、故事年轻有趣、脱离歌曲本身仍可被理解”这三个标准,从后台数据中筛选而来。30条乐评就是30条走心的文案,背后那30个平凡而独特、饱含着回忆与情绪的故事,让每一个人都能找到自己的“知音”。

  互联网连接现实,立体感知品牌

  一切产业皆是媒介,不同的媒介可以玩出不一样的创意。在刘禹含看来,包装这种独立的媒介,是一种与消费者交流的手段,堪称“与产品贴得最近的推销员”。深谙此道的可口可乐,曾先后推出昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等等,这次网易云音乐X农夫山泉,在包装上应用AR技术、印制精选乐评,每一条乐评随着农夫山泉到达了不同消费者的手中,让情感和产品的融合也攀上新高度。

  

从专列、专机再到乐瓶,看网易如何玩好UGC营销

 

  对于网易云音乐来说,4亿瓶乐瓶的推出,使音乐触达的渠道更加精细化,从空间上拓宽了营销维度,让“音乐的力量”由互联网延伸至现实空间;对农夫山泉而言,乐瓶把实体的瓶装水与抽象的音乐相结合,让每一个瓶子都有了自己的故事和情感,赋予了农夫山泉有态度、有情感的品牌形象。近两年,不少品牌在营销上也尝试打通线上线下,比如一点资讯投放报纸广告,奔驰联手《极品飞车ONLINE》等等,都是希望打破次元壁,让消费者得以更加立体地感知品牌。

  情感贴合场景,代入感更强烈

  无论品牌如何跨界,都是想在这个纷繁的时代,更加靠近消费者,这就需要更加贴合场景的营销。比如,加多宝在TVC和日常宣传中,大量展现了火锅场景,让“火锅必备加多宝”、“怕上火就喝加多宝”的定位深入人心。在乐瓶的TVC中,我们可以看到一个个场景:天台相拥的情侣、独自看书的男生、一人坐大巴的女生,与背后亮起的乐评结合的天衣无缝。当情感和生活场景紧密结合,就会带来很强的品牌代入感,为广告赋予了更强的穿透力。刘禹含认为,与当年可口可乐“昵称瓶”相比,新技术的应用,让品牌可以与消费者走得更近,这种打破传统、让人眼前一亮的玩法,必将为营销效果加分。如果您的企业和产品有新媒体传播方面的合作需求,可以添加刘禹含微信[liuyuhan8456],禹含会为您提供专业的营销策略与解决方法,也期待和各位一起探讨新媒体发展动态。

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