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别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

发表日期:2018-02-06 10:20聚圣源浏览次数: 本文关键词:别人,在,跟风,营销,的,时候,你,还,能再,思考,

 

  “不自觉模仿”

  我写这篇文章的时间段,既是七夕又是奥运会。如果你是一个营销人,此刻一定正在绞尽脑汁做各种海报借势营销。

  如果你停下来去思考下“我为什么要做这件事”,我想更多的答案应该是“因为大家都在这样做”。

  也就是说,这只不过是在“无意识模仿”别人的行为。

  这种大量的无意识的模仿可能在以前有效(比如只有电视和平面媒体的时代),但在这个超级碎片化的时代,我们不得不承认的一个现实就是:你要模仿的选择太多了。

  社会化传播、线下媒体、企业自媒体、原生广告、Feed流广告、贴片广告、微电影植入、软文……当这些都摆在你面前的时候,你真的都能模仿得过来吗?

  这篇文章,李叫兽就讲讲在我们面临无数营销手段、各种营销理论以及海量的参考数据时,应该建立一种更重要的能力:反模仿力——在大多数人在无意识模仿的时候,你仍能保持清晰判断的能力。

  1、识别前提假设的能力

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  “说说最让你难受的一件事,我先说——刚失恋后很难受,竟然又手贱去联系前任,发现TA竟然有了新欢。赶紧去冲个澡清醒一下。”——XX卫浴品牌发了这样一条微博。

  “戳中膝盖……”

  “啊,我也是……”

  过了几个小时,微博下出现了八条评论和十二条转发。

  这就是很多品牌做互动营销的现状——花费大量的精力和团队资源去做,只不过是因为别人也在做。

  但他们不问这些问题:这样的互动营销,有效的前提到底是什么(一个营销方式不可能解决所有企业的所有问题)?我们公司当下的问题,符合这个前提吗?

  只要稍作分析,你就会发现卫浴作为一个耐用品(意味着不需要通过每日互动来提高重复购买)、作为一个纯粹实用产品(意味着消费者不会像对待汽车一样,把它看成“自我性格的延伸”,从而积极参与互动)、作为一个主要受第三方意见影响的产品(意味着主要精力应该做影响者营销),怎么也不应对其做互动营销啊?

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  这就意味着,我们并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的,而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的。

  一个很重要的原因就是:我们每天都在尝试各种营销方法,但是却根本不了解这个方法之所以成立的前提条件。

  这在过去当然是较为可行的,因为只需要投百度,基本上就能保证60分的效果。

  但随着碎片化时代的到来,几乎没有任何一种营销方式(比如社会化传播)被认为一定可行,各种方法生效的前提也变得越来越局限——经常需要满足某几个严格的条件,这个方法才会发挥合适的作用。

  这就是为什么“经验模仿”和“纸上谈兵”经常是共存现象,为什么参考了很多经验、学习了很多知识的人变得“教条主义”——我们根本不去思考,一个方法之所以成立的前提。

  历史上,很多人都对韩信的“背水一战”津津乐道——把士兵放在绝境,激发他们的斗志,就好像“让士兵进入绝境”是一种有效的作战方法。

  三国时诸葛亮的下属马谡,也对这个案例津津乐道,觉得自己被围困在山上士兵反而有斗志。结局你们知道了,诸葛亮挥泪斩马谡。

  但很多人并没有去问自己这个问题:背水一战的战术,成立的前提条件是什么?

  然后你就会发现:韩信除了背水一战,当时还预先埋伏了2000奇兵在敌人后方占了大营,让敌人处于被夹击的局势;韩信还在一开始主动出击并假装败退,引来敌人的放松警惕……

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  当模仿韩信经验的人不了解背水一战战术成立的前提条件,就去模仿的时候,自然陷入失败(也就是我们说的纸上谈兵)。

  所以对于当下的营销人来说,每天都面临无数成功案例可以借鉴的时候,识别其背后的“成立前提”,就变得越来越重要。

  一般来说,这样的识别判断,应该至少包含这些方面:

  (1)识别营销目标成立的前提

  “最近做了活动,品牌知名度上升了”——可是,你怎么知道“知名度”这个营销目标在当下是重要的呢?

  比如之前看到一个O2O的项目,在营销中强调品牌知名,广告也品牌形象包装为主(因为大部分广告都是这样做的),可是这可能并不是这个产品当下要解决的问题。

  我们知道消费者完整购买一个产品的决策分成不同的步骤(需求识别-信息搜寻-备选方案评估-购买),而“品牌知名度”作为一个产品差异化和质量保证的象征,是用来解决决策后半部分的问题的。

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  而当时这个品类正处于第一个“需求识别”的阶段——消费者根本没有消费这个品类的习惯,所以需要通过动机类营销,转化新用户。

  毕竟,当消费者没有对品类产生动机的时候,品牌的知名度这个营销目标根本没有意义——比如我对“卫生巾”这个品类没有购买动机,卫生巾品牌的知名度也就对我没有意义。

  对营销人来说,营销活动有各种不同的目标——比如主打品牌知名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增加产品的净推荐值等,每个目标之所以值得追求,都有相对明确的前提。

  而要让我们知道现在的目标是正确的,就需要准备识别这些前提,问自己:当下的目标如果是对的,成立的前提是什么?如果满足什么条件,

  (2)识别营销方式成立的前提

  饥饿营销、社会化传播、恐惧营销、明星代言、强调销量领先……我们面临各种营销方式或者广告诉求,但其实每一种都有相对严格的成立前提(并不是屡战屡胜)。

  比如小米前几年做饥饿营销后,大量的人模仿,即使是开网店卖蛋糕的,也有做限量抢购的。

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  但是丝毫不去分析当年小米之所以“饥饿营销”能够成功的前提——研究发现,当产品缺乏替代品的时候(当年1999元的小米),饥饿营销能够提高品牌喜好;但当用户觉得产品存在明显替代品的时候,饥饿营销反而会降低用户对品牌的喜好。

  (注:因篇幅所限,研究内容就不详细讲了,后面引用附录里有)

  (3)识别不同的渠道成立的前提

  现在可选的营销或投放渠道非常多,实际上每种渠道都有其达到最大效果的前提。

  比如前段时间我收到叮当快药的一个短信推送,告诉我赶紧去卖药,不是因为我病了,而是因为药打折了。

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  但实际上,大量的研究发现,推送类的渠道对实用品的效果并不好(实用品更加适合招徕式的渠道,比如搜索)。

  更别说,药品不是“随时都可以购买的产品”(比如零食),打折促销的驱动力非常有限。

  所以,渠道也需要问自己:这样的渠道,能够有效的前提是什么?如果这种渠道效果不好,可能的原因是什么?

  总之,在现在的社会,你永远会面临近乎无限的选择,除了“无意识模仿”,你更应该有意识地建立“反模仿力”,不断问自己:当前的方案,成立并且有效的前提是什么?

  而不能像那些盲目模仿韩信背水一战的将军那样,不考虑当时的前提。

  2、减少自我证明倾向

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  除了“不了解一种方法成立的前提”之外,还有的重要“不自觉的模仿失误”原因就是——盲目自证的倾向。

  很多时候,我们学习某种方法,并不是为了真正改良自己的行为,而是先有了某种行为,然后寻找对应的理论方法来为自己的行为做证明和开脱。

  比如最常见的“精益创业思维”——某个做APP的公司,在推出APP前,被问到“咱们产品到底满足什么需求”的时候,搪塞一句:

  “我们是精益创业,先推出产品再看,现在什么时代了,还想这么多。”

  然后在推出APP后,也没有根据市场的需求而迭代。

  而这就是对“精益创业”这个流行理论的误解:很多人认为精益创业就等同于减少思考,殊不知,精益创业并不会减少你在思考上的努力,只不过是调整了思考的阶段——过去所有的思考分析都在产品发布前,而精益创业应用后,相当于把一部分思考分析的工作放在产品发布后。

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  所以,“精益创业”的本质是让你快速推出产品被市场检验,同时在推出产品后不断追踪(把预测的精力用在了追踪上),而不是让你直接放弃思考。

  而大部分人的做法是——本来就懒得思考,正好出现了精益创业这个理论,在没有完整理解它的前提下,直接拿来当做自己不思考的借口。

  “你别说我没脑子,我可是精益创业!”

  营销方面也充斥这种现象,对大量营销人的判断力产生了巨大负面影响。

  比如我曾经遇到既支持定位理论又否认定位理论的人(即使TA可能没有仔细研究定位)。

  在遇到重要市场机会,但不愿意做自我变革的时候,搬出定位理论来说:“企业最重要的就是持续坚持一个定位,如果总是寻找新机会,就会扭曲定位,战略失焦。”

  但一旦开始对行业跟风的时候(比如别人做直播我也做),又摇身一变变成了定位理论的反对者:“定位现在已经僵化过时了,你看乐视,什么都做还不活得好好的,我也要建立生态。”

  自始至终,我们忘记了自己之所以要学习掌握某种理论方法的本质目的:我们是想让方法来矫正我们的行为,启发我们的思考,而不是变成自我证明的工具。

  3、对数据做间接推断的能力

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  另一种“不自觉的模仿失误”就是直接把数据当成结论(相当于你无意识copy了数据本身)。

  前段时间,在做完整的营销训练方法体系,把初期的内容找人内测,有人反馈说字数太多。

  然后我团队的人就说:“应该删减字数”。

  但我反对这样下结论,因为这种行为实际上是:直接模仿了数据本身——“字数太多”是用户提供的一个数据,然后我们不做任何推断(寻找用户之所以这么想的真正原因),就直接根据数据本身做决策,当然是不对的。

  所以我就问:“现在头脑中想象一个你认为最平庸的人,你觉得TA会如何看待这个数据呢?”

  得到的回答是:“TA也会直接得出这个结论。”

  那这就不对了,因为如果大家都可以通过一样的方式来做这件事,凭什么我们做得比别人好?

  然后我就想,如果是张小龙或者乔布斯看到这样的数据,他们会怎么想?

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  他们肯定不会直接模仿数据本身,而是去分析用户之所以这么想的原因。

  后来我才发现,学员觉得字数多,并不是因为字数本身,而是因为我们错误定义了用户的需求(不应该让他们在工作之前临时看)。

  现在我们每天都面临海量的数据,也需要做大量的决策,但大多数人的做法是——把数据本身当成了答案。

  这相当于把别人的结果,直接复制到你的结论里,而不是把数据当成参考,自己独立作出判断。

  所以我们充斥着这样的所谓调查:

  不知道哪个slogan比较好,于是把10个slogan发到用户群里,问大家更喜欢哪个,然后选择。

  (嗯,所以留下的都是富有诗意的slogan,而不是像当年的“怕上火,喝王老吉”这样充满策略性的slogan)

  公司新投资了10个新产品,不知道应该给哪个追加投资,于是看业务的增长率,选择最高增长最盈利的。

  (嗯,所以柯达肯定会砍掉数码相机业务,因为破坏式创新在初期增长率肯定低而且盈利能力也不好)

  不知道产品如何改进,所以直接问用户:你觉得产品应该如何改进?

  (嗯,2007年优势麦肯做过一个调查,发达国家的人大多不能接受整合型产品,结论是iPhone会在发达国家失败)

  而真正有洞见的人,不会在不了解数据产生原因的情况下,直接把数据当成答案。他们会了解“为什么会产生这样的数据”的原因,把数据本身当成现象,然后通过间接的推断,得出自己的答案。

  比如克莱斯勒公司之前在美国做调查,问消费者想要什么样的汽车,得到的答案都是“更豪华的”、“发动机更好的”、“最好能更省油”之类的。

  但在采用这样的数据之前,不得不问自己这样一个问题:为什么消费者会给出这样的答案?

  其实只要了解过认知心理学,都知道人其实无法直接了解自己的欲望,在“回答问题”的理智模式之下,人会回答看起来最合理的答案,而不是真实的原因。

  (当被问到为什么选择某款车,所有人都能说出来发动机好,但是大家可能不会意识到受到了车旁边的车模的影响)

  后来,克莱斯勒公司换了方法,寻找消费者对吉普车最初的记忆,发现很多人联想到了“去户外的开阔地”、“西部牛仔的自由”等,最终发现美国消费者对吉普车有着跟“马”类似的联想。

  然后在新的车型中,通过把车的前灯变成圆的等方式,让车更加像马,最终销量显著增加。

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  但是如果直接看数据,没有人会建议“我想要一个像马”的车。

  说到这里就有人问了:那为什么有人能够从数据中得到有效结论,而有人就不得不直接把数据当做结果呢?

  我发现一个重要的原因是:大部分人不了解一个事物的“微观原因”。

  比如,一个强调“便捷”的水果送到家的平台,在某次投放中,发现在分众电梯媒体的整体转化效果,好于户外广告的效果,那应该怎么得出有效结论呢?

  如果直接宏观判断数据,最能得出的结论当然是“分众渠道更好”。但此时的你对两者的判断实际上并不清楚。

  而如果想要得到更有效的答案,就不得不了解消费者决策的“微观原因”,看消费者在分众以及在户外,是如何被影响的。

  比如分众海报在电梯的封闭空间中,距离人很近,相当于拉近了“心理距离”,而人在面临“近心理距离”的时候,对成本类信息(比如省不省力、省不省钱等)更加敏感,本身就更有可能消费以“便捷”作为主打的这个产品。

  而户外在开放和远距离空间中,相当于拉远了“心理距离”,此时人对收益类信息(比如额外的功能和价值)更加敏感(所以你看到奢侈品以远距离的户外广告为主),这可能就不那么适合强调“便捷到家”的产品。

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  再比如还需要分析消费者的浏览时间、浏览重复次数、浏览时的心理状态等对消费的影响,最终才能发现更好的结论。

  而如果没有这样的“微观分析”,只有一个大体的宏观数据,大部分情况下能做的,也只有“照搬数据的结论”了。

  在很多情况下,有没有对“微观”进行分析,对结论和做法的影响非常之大,也直接决定了我们是直接模仿照搬数据的结论,还是在数据的基础上做洞察。

  比如当年的孕妇生孩子后经常得一种叫做“产褥热”的疾病,死亡率很高。一个医生在对比各种医院的数据后,发现当时他们市的“二院”产褥热发病率很低。

  综合对比两个医院的差异,发现最大的差异就是:二院更多使用助产婆接生,其他医院则基本上是医学院的学生。

  这个时候你会做什么决策呢?

  我想大部分人会认为解决方案很明显:一定是医学院学生经验不足导致孕妇发病,所以应该颁布法令规定医院都要用助产婆。

  如果产生了这种思维,就是明显的:没有做微观分析,只通过宏观的数据观察就得到了结论。

  医学院学生为什么会导致孕妇发病?你真的了解作用机理吗?

  直到后来,这位医生发现,真正的原因是医学院学生经常兼任解剖尸体的任务,而他们解剖尸体后直接不洗手就赶着去接生,导致尸体的病菌感染了产妇。

  所以真正的解决方案应该是:接生前,请洗手。(而不是禁止医学院学生接生)

  

别人在跟风营销的时候 你还能再思考些什么?

 

  这样的微观分析往往可以让我们减少被数据的蒙蔽,但也经常遭人不耻。

  比如我们高中学过,揭示了人类遗传规律的人是孟德尔,他通过豌豆杂交,发现了性状世代相传的规律。

  然而,进化论的提出者达尔文却一直对孟德尔不屑一顾,他认为重要的是知道宏观上物种在进化,不认为孟德尔的研究有意义。

  但不可否认的是,正是因为人类不断发现各种事物的具体微观上的作用机理(后来又发现了DNA),才让越来越多的现象得到了解释。

  营销也是这样,现在数据越来越多,方式也越来越繁杂,我们也越来越需要了解这些现象背后的微观原因。

  结 语

  现在无数种营销方式、营销理论和数据资料充斥了我们的大脑,更恐怖的是,这些流行的方式每几个月甚至几周就要大变样。

  对营销人来说,现在已经不会再像十几年前那样有着显然不会错的选择(比如大家都电视,没什么错),而是需要更加理智地判断或者追踪各种方式的有效性。

  为了更加具备判断力,在大家都在盲目模仿的时候,你就需要:

  识别某种方式成立的前提假设;福建seo

  减少自我证明的倾向,用理论去自检而不是自证;

  别把数据当答案,去探究微观原因。

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