好渠道依然在等待好内容，一种不被传播之变革吞噬的内容，一种在时代之上却又在之内的内容。——樊小纯

营销越来越难了。

早在1991年营销圣经《定位》出版时，阐述的营销难题就是：

“在这个讯息过载的社会中，如何让我们的信息被接受?”

20多年后，面对更多元的传播途径、更庞大的信息量，如何拨开层层云雾直达用户内心?如何在人们透支的信息存储空间中占据一席之地?

今天，我们暂且不谈头(传播渠道)，也不谈尾(用户转化)，只粗浅谈谈“内容营销”这个营销过程中立身之本的主题。

首先，为什么要做内容营销?

1.内容营销传递产品价值

不知道你是否注意过，为什么售房处售卖的主要产品毛坯房，但无一例外都有一个温馨的样本间?

其实样板间就是一种内容营销。

把这个房子装得美美的，让人轻而易举地想到以后老婆可以在厨房里轻松烹饪，孩子在婴儿房里安然入睡，小狗在阳台撒欢，而你一到家就可以拥有这一切!房子的价值就这样体现出来了。

那不要样板间、不做内容营销行不行?

产品价值的确不会消失，毛坯房当然还是在那里，但是房子对于客户来说居住的价值就无法传递出来了。

钉钉刚刚进入市场时的slogan是：“让工作回归工作，让生活回归生活。”

钉钉的内容营销很好地洞悉到了都市人的职场痛点，立刻让钉钉与同是即时通讯软件、且已提前占据用户认知的微信区分开来。简明、精准的内容营销助其快速打开了企业服务的市场，使钉钉作为工作协同类软件的产品价值一目了然。

为什么要做内容营销?

——因为每个企业都有传递产品价值的需要。

一盒高钙牛奶到底富含多少营养价值呢?

内容营销把含钙量写在了包装上。

2.内容是产品消费的第一动因

2018-2019年，可以说是跨界营销的爆发年，人民日报&李宁，英雄墨水&锐澳，大白兔&气味图书馆，路虎&国家地理，安踏&可口可乐……

为什么品牌突然开始热衷做跨界营销?仅仅是在制造新鲜感吗?

不，这背后是一种病，一种名叫“内容感缺失”的流行病。

中国目前的大部分品牌，无论在包装、广告、还是产品上，都是没有温度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是对产品的一次新的内容赋能，让内容驱动情感，情感带动消费，而不仅仅依靠产品本身来驱动消费。

比如用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS，而不是优衣库的T恤只买99元，且质量上乘。

同理，为什么游戏里不仅要做酷炫的游戏效果，还会给每个角色写故事、画皮肤?

——因为内容可以给你的产品赋予鲜活的生命力，才能让客户心甘情愿地为你的产品付费。

那么内容营销怎么做呢?

怎么做内容营销?方法实在是太多，各家有各家的套路，下文中提及一些方法，集百家所长，希望能给正在计划做内容营销的创作者一些灵感，找到适合的营销路径。

1)提升用户体验感：总的来说就是你的内容要让用户体验起来舒服，营销要做得好玩、方便、最好还有点格调。

好玩：就跟海底捞等位时可以折星星换优惠券一样，你想要得到用户的时间，就要设计一些好玩的东西来换。方便：这个很简单，能放链接的就不要让用户自己去搜，能一次性跳转到位的就不要绕远路。抖音点开就能放视频，手指滑一下就切换下一个视频，简化再简化，成功占据碎片化时间。格调：据Gartner工作人员介绍，他们的分析师会保持绝对的公平，对每个企业都一视同仁，那分析师与企业客户建立深度交流的动力是什么呢?其工作人员说：“是企业自身的优秀啊，分析师青睐他欣赏的客户。“ 找到品牌的格调是什么，坚持宣传契合主题的内容。

2)降低理解门槛：内容要接地气、讲人话。跟女生讲青轴、红轴、黑轴她肯定一脸懵，跟男生讲CL萝卜丁效果也差不多。香水行业的内容营销就做得很好，很少有厂家说我这个香水用了什么什么化学原料和香精，因为大部分人看不懂。香奈儿5号香水的宣传语是“像一记耳光一样令你难忘”，ok，可以，很好，优秀。越多人感同身受，就能有越多人接受你的信息。

2)做类比：我乐家居7999元装修一个厨房，内容营销团队改成一个iphone打造一个新厨房。可以从任何角度入手，价格、品牌、功能都可以，找准对标产品，烙上自己的印记。

3)写故事：最好的故事就来自于公司内部核心角色。马云就很擅长打造自己的故事，正式宣布退休选了9月10日，既是自己的生日又是阿里巴巴的创建日，还是教师节，自然而然带出了马云乡村教师的故事，马云作为企业创始人的品牌使命感、社会责任感跃然纸上。只是个日子就能追溯着写出一长篇故事。

4)场景感：日本的茑屋书店非常擅长搭建场景感，店里不仅提供书籍，也贩卖各种生活用品。商品陈列并不是按照功能划分，而是通过搭建出场景给客户提供了生活提案。所以音箱和日式线香当然可以摆放在科技类书籍旁边，因为这样的摆放，而让客户联想到更理想的、更高品质的生活状态。好的内容营销将你带进场景里，让产品自己说话。

5)多考虑连载形式：有助于粉丝的沉淀。一句“让我们下期再见”，就可以让用户点个关注，让一次性消费变成多次回购。

6)重视屏幕后的每一个个体：每个人都觉得自己是C位，不然你以为是谁在养活层出不穷的自拍软件公司。尽量考虑到每位用户的角色，不要只顾着输出，也要考虑个体的输入途径。

7)差异化定位：就算是饱和的市场也有突破的可能。小熊电器8月27日深交所上市，抓住电器市场缺乏的少女心定位，所有产品形象都萌萌的，性价比极高成为了租房年轻人的首选。

8)重视传播：比如很多线下活动都会有一个人形玩偶，吸引参与者合照之后发朋友圈，这就传播出去了。传播不应该只想到二维码，从策划的时候开始，就要想到如何发布、如何造势、如何推广、如何转化。

如何打造一支高效的内容营销团队?

致趣百川COO逄大嵬在第十五届跨盈世界B2B营销高管峰会分享到：可以把内容营销比作游戏王者荣耀里的法师，把线下活动比作辅助。

法师—内容营销：法师很类似，前期非常非常弱，但到后期时候，它就会给整个团队持续源源不断来输出力量，玩过这个游戏你就会发现，到后期时候如果这个团队没有法师一定输，跟内容营销一样。内容营销一定越到后期，销售团队会用，市场部会用，还有业务部门会用，它就像内容营销一样，给各个团队各个决策去做一个帮助，做一个输出。

辅助—EVENT：辅助的特点是，单独玩辅助一定输，跟活动一样，为什么?举例来讲，很多公司都做线上活动，今天办一场互动会议，来30个人，实际结果什么?客户到了现场，喝完红酒，吃了下午茶，走人了，有产出吗?没有产出，为什么?它是一次性的。

有团队才有创造力

团队理论适用于所有组织部门。你很难说出一只蜜蜂能做什么，但是只要达到一定数量级，量变产生质变，蜂群就会有目的有规律地采集蜂蜜、供养蜂王，形成一个完整的可持续生态体系，产生智慧和创造力。

同样，一群人充分沟通产生思维碰撞后产出的内容，是仅仅依靠一个人所无法做到的。

虽然现在的大部分内容创作者都身兼多职，但实际上内容营销是个职能分工相当明确的团队：社群运营、私域流量和渠道、外部资源库、技术、创意输出。市场需要给内容营销团队更多时间来打造一个真正全面、丰富的团队。目前大部分企业的内容营销都做得很轻，但在后期这绝对是一个值得重视的排头兵部队。

团队中需要专门的编辑者

研究表明：经过专业编写和编辑的内容会更好。

这是因为未经编辑的内容有害于你的努力。粗心的语法错误和错别字会影响你的品牌形象并影响阅读体验。另外，直接从“草稿”跳到“发布”，很容易忽视那些导致内容效果削弱的不一致性。

编辑能够强化和提升内容。他们用崭新的眼光和视角来看待每一篇文章，并找到优化好内容的方法。

在许多影响力较大的公司，每一篇内容都至少经过了两次编辑：一次是由一个专注于结构和策略的编辑进行，而另一次是由一位对文章进行润色并为发表做准备的编辑进行。

这些编辑彼此之间紧密合作，这些思想领袖的专家见解能够使内容生动有力。

如果你希望自己的内容成功，你需要投资内容创建者和编辑，他们可以专注于他们最擅长的东西：创作和提炼最有效的内容。

关注内容营销，市场部leader可以不做首席花钱官，改行当专业养鱼人。

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